litceysel.ru
добавить свой файл
1 2 3 ... 15 16
Глава 1 СБОР ИНФОРМАЦИИ О КЛИЕНТЕ


Как можно разгадать истинные интересы клиента? Важным фактором, способствующим успеху деловых переговоров, является хорошая подготовка к переговорам

Если вы хотите продать крупную партию изделий под названием “Модель сезона” оптовой фирме “Лучшая из лучших” и собираетесь на деловые переговоры с директором данной фирмы, вам просто необходимо ответить на следующие вопросы:

“Почему оптовой фирме "Лучшая из лучших" будет выгодно купить данную модель9

“Соответствует ли "Модель сезона" интересам розничного покупателя оптовой фирмы?”

“Каким образом необходимо построить деловую беседу с директором фирмы, чтобы показать, насколько его фирма и он сам выиграют от приобретения крупной партии данных изделий?”

“Каковы личные интересы и личностные особенности директора "Лучшая из лучших"?”

“Какой стиль поведения будет оптимальным?”

Получив ответы на эти вопросы, вы будете готовы к любым неожиданностям Ведь многие из них вы заранее просчитали.

В то же время даже при самой кропотливой подготовке невозможно учесть всего Поэтому вам следует “вести работу” по сбору информации о директоре оптовой фирмы “Лучшая из лучших” и в процессе заключения сделки. Какие методы можно использовать для этого?



Активное слушание, специальные вопросы и наблюдение — мощные методы, помогающие собрать максимально полную информацию о клиенте в процессе деловой беседы

14

Далее подробнее рассмотрим каждый из этих методов Специальные вопросы помогают направлять процесс деловых переговоров в нужное русло Умение наблюдать позволяет определить истинные желания и намерения клиента и в зависимости от “диагноза” выбрать наиболее эффективную манеру общения. Активное слушание можно использовать в нескольких целях — для получения максимально полной информации о клиенте, для установления доверительного контакта, для повышения убедительности собственных высказываний.


Невербальное Представьте себе, что вы остаетесь в роли общение в работе производителя изделия “Модель сезона” и у менеджера вас есть два потенциальных покупателя: пер-по сбыту вый — директор оптовой фирмы “Лучшая из лучших”, второй — директор оптовой фирмы “Самый из самых”. В каждой фирме вы проводите тщательно подготовленную презентацию. Кто из двух покупателей заинтересован в приобретении “Модели сезона” в большей степени? Покупатель “I”, который четыре раза обошел вокруг вашего изделия, два раза нежно погладил его, пять раз одарил его восхищенным взглядом и три раза поцокал языком, или покупатель “2”, который, посмотрев на него издали, вежливо, но равнодушно заметил “Мне нравится эта модель”. Ответ очевиден. Мы получили эту информацию благодаря “сообщениям”, которые посылали нам покупатели с помощью своего тела, без слов. Такое общение называется невербальным или несловесным.

Профессор Бердвиссл установил, что в среднем человек пользуется словами только в течение 10—11 минут в день и что каждое предложение в среднем звучит не более 2,5 секунд. Словесное общение в нашей жизни занимает менее 35%, а более 65% информации передается с помощью невербальных средств общения (ДизА М.,1996.)

Интонация, с которой наш собеседник произносит обычную фразу, расскажет о его настроении и самочувствии гораздо больше и точнее, чем самое пространное описание. Поза раскроет его намерения прежде, чем он о них начнет говорить, а выражение его лица “сообщит” о самых тонких переживаниях. Невербальным поведением управляют в основном бессознательные процессы, частью которых являются привычки, автоматические действия, о которых просто “некогда и незачем думать” Поэтому невербальные каналы общения редко поставляют недостоверную, ложную информацию, так как они поддаются контролю в меньшей степени, чем словесное общение. Для опытного и заинтересованного наблюдателя движения тела поставляют важнейшую информа-

15

цию о собеседнике даже в ситуации “повышенного контроля”. Например, клиент, который сильно взволнован предстоящим разговором, может спрятать нервно стучащие пальцы, сутулые плечи или напряженный рот. Но в следующий момент о его волнении красноречиво просигналят ступни ног, “пустившиеся в пляс”.

Для любого специалиста, работающего в сфере торговли, очень важным является знание процессов, происходящих в сознании клиента в каждый момент деловых переговоров. Мы не можем “залезть в душу” покупателя, но мы можем лучше понять его, внимательно наблюдая за его невербальным поведением. Вдумчивое наблюдение за телесными движениями не такая простая задача, как это кажется с первого раза. Это на бумаге каждое движение происходит последовательно, в реальности же клиент не заботится о том, чтобы дать нам дополнительное время на расшифровку его сообщений. Он предлагает нам для интерпретации комплекс мелких движений и на обдумывание следующего хода дает нам лишь то время, которое заполнено его собственными словами. Правильная расшифровка невербального сообщения позволяет нам сделать шаг к заключению сделки, неправильная — уводит в обратном направлении.




Наблюдение позволяет собрать о клиенте максимально полную информацию и выбрать эффективную тактику заключения сделки

Так же, как наши покупатели постоянно “сообщают” о своих внутренних переживаниях с помощью языка тела, так и мы в роли продавца “посылаем” свои невербальные послания покупателю.

Необходимость освоения не только разговорных приемов общения, но и телесных методов воздействия на клиента — одна из самых сложных проблем менеджера по продажам. Этому мешает крайне вредное заблуждение, что стоит лишь запомнить несколько “волшебных слов”, и они, как по щучьему веленью, будут раскрывать души и кошельки клиентов.

Конечно, клиент не скажет нам: “Я оформил эту страховку, потому что менеджер, который со мной обсуждал договор, сидел в открытой позе, 2/3 времени смотрел мне в глаза и во время обсуждения деталей договора сел рядом со мной, а не напротив”. Скорее всего этот клиент скажет: “Мне просто понравился этот молодой человек и то, что он предлагает, внушает доверие”.


Большинство наших телесных движений остается за рамками сознания клиента и поступает в область бессознательного. Такое положение

16

вещей дает нам мощное преимущество — эта информация не встречает сопротивления'. Мы можем пользоваться этим преимуществом, применяя необходимые движения и интонации для усиления словесных сообщений. Опять же это не так просто, как может показаться вначале. Жест “все о'кей” усилит оптимистические высказывания торгового агента только в том случае, если будет выглядеть непринужденным и естественным. Если такое движение покажется клиенту фальшивым, то его использование только усилит недоверие и подозрительность.

Жесты являются проводником наших внутренних переживаний. Они выглядят естественными только в том случае, когда соответствуют ощущениям и чувствам, которые мы испытываем в данный момент. В этом и состоит одна из наиболее сложных проблем. Мы можем обмануть клиента на короткий момент, но наше тело обязательно отреагирует на эту ложь каким-нибудь микродвижением, которое выведет нас на чистую воду. Вот менеджер произносит фразу с радостным и доброжелательным выражением лица: “Это самый качественный товар, который вы можете приобрести за эту сумму”. И тут же его рука предательски поднимается к лицу, чтобы потереть нос. На бессознательном уровне этот жест несет покупателю сообщение: “Будь осторожен, тебя обманывают!”.

Мы не можем эффективно использовать жесты, если они противоречат нашим внутренним ощущениям и убеждениям. (Менеджеру, испытывающему сильное напряжение, бывает очень сложно сохранять открытую позу на протяжении всего периода деловых переговоров. Даже в игровой ситуации во время обучения часто в ответ на предложение изменить положение рук он говорит: “Мне так неудобно, я сразу забываю, что хотел сказать”.) Но мы можем повлиять на наше отношение к миру, используя различные движения, прислушиваясь к себе, исследуя собственные реакции. Наш внутренний мир неразрывно связан с языком телодвижений. Изменение отношения к другому человеку ведет к изменению манеры общения, и наоборот— стиль общения, отдельные жесты заставляют нас в чем-то меняться. Мы успокаиваемся, если следуем совету: “Дышите глубже”. Мы становимся более уверенными, если расправляем плечи, мы наполняемся дополнительной энергией, если начинаем эмоционально жестикулировать.


Более того, иногда в целом комплексе микродвижений, с помощью которых мы посылаем сообщение о себе, бывает достаточно изменить лишь одно звено, чтобы рисунок поведения изменился кардинальным образом. На своих семинарах, моделируя ситуации заключения сделок, мы часто наблюдаем четкую закономерность. Стоит изменить равнодушную интонацию, с которой обращаешься к клиенту, на заинтересованную, как поза сама собой меняется, становится открытой. А сменив пренебрежительную позу, невозможно сохранять высокомерное выражение лица.


2 Зак 150

17


Чтобы оказывать профессиональное воздействие на клиентов, необходимо не только правильно определить, что означает каждый жест, но и хорошо изучить и расширить арсенал собственных жестов, движений и интонаций. Тогда вы будете похожи на настоящего волшебника, который вручает каждому именно то, что он хотел больше всего. Разве наши клиенты не ждут от нас чуда?

Составляющие невербального общения. Язык тела разнообразен и включает в себя несколько планов. Каждое движение имеет свое значение, несет для окружающих определенное “послание”. Это послание может быть выражено достаточно типичными движениями, а может иметь свое индивидуальное содержание, понятное лишь при близком знакомстве с человеком. Выделяют пять невербальных каналов, по которым собеседники обмениваются информацией: пространство, мимика, взгляд, интонация, телесные движения.

Пространство и работа с клиентом. Расстояние между двумя людьми, вступающими в общение (не обязательно словесное) принято называть дистанцией. Одним из важнейших показателей работы профессионального менеджера является его умение выбирать оптимальную дистанцию по ходу деловой беседы.

Вот две ситуации, типичные для российского рынка. Ситуация первая. Клиент приходит в выставочный зал, внимательно разглядывает предлагаемую продукцию. Модель Х привлекает его внимание настолько, что ему хочется получить о ней дополнительную информацию. Наш покупатель ищет менеджера, который мог бы его проконсультировать по этому вопросу. Увы, ближайшее “живое существо” находится на расстоянии трех метров, всем своим видом сообщая о полной поглощенносш своим делом. В ответ на вопрос нашего клиента о дополнительной закорючке к модели Х менеджер, сохраняя 3-метровое расстояние, небрежно показывает рукой в неопределенном направлении: “Спросите там”. Клиент несколько секунд находится в нерешительности, потом бросает прощальный взгляд на товар и уходит.




Ситуация вторая. Напористый менеджер, обученный “технике захвата”, почти вплотную приближается к клиенту и, пользуясь его замешательством, раскладывает весь ассортимент товара прямо под носом у несчастного. При этом клиент сигналит о своем дискомфорте всеми возможными способами (отклоняет корпус назад, хмурит брови, вымученно улыбается), но менеджер предпочитает не обращать на это

18

внимания. Зато как только он замолкает, наш клиент отвечает:

Спасибо, мне это не надо”, хотя просто не мог рассмотреть товар, так как хотел как можно быстрее избавиться от нарушителя дистанции.

Каждый человек ощущает пространство вокруг себя как свое собственное, неприкосновенное. Это пространство может быть представлено в виде кокона, диаметром которого является протянутая рука, несколько согнутая в локте. Если кто-то покушается на это пространство, человек чувствует себя дискомфортно, “не в своей тарелке”, и стремится выпроводить нарушителя за пределы “своей” территории.

У каждого человека размеры кокона и соответственно дистанции индивидуальны. Обычно уверенные в себе и контактные люди спокойно общаются на близкой дистанции, гибко подстраиваясь под дистанцию собеседника. Замкнутые “проблемные” люди при сокращении дистанции ощущают дополнительное напряжение. Поэтому они выбирают более сдержанное общение и соответственно более длинную дистанцию.

Помимо индивидуальньк особенностей дистанции характеризуют общие закономерности, присущие большинству людей. Выделяют четыре типа расстояния для общения: интимное, личное, социальное и публичное. Вы можете выбирать расстояние, на котором происходит общение с клиентом, в зависимости от тех целей, которые ставите перед. собой. Но при этом важно помнить, что дистанция будет работать на заключение сделки только в том случае, если и вы, и ваш клиент чувствуете себя комфортно на этом расстоянии.


Интимное расстояние (от непосредственного физического контакта до 40—45 см) характеризует тесное близкое общение. На такое расстояние допускаются люди, с которыми устанавливаются теплые, доверительные отношения. Обычно влюбленные парочки выбирают для общения именно интимное расстояние. Человеку, допущенному в общении на такое близкое расстояние, разрешается физический контакт— легкое прикосновение, поглаживание, пожатие, “улучшение” прически. С другой стороны, тактильный контакт воспринимается как одно из подтверждений доверительных отношений, сложившихся между двумя людьми. Физический контакт может стать мощным убеждающим фактором. Это положение хорошо иллюстрируют результаты следующего эксперимента.

Девушка в супермаркете обращалась к разным людям — мужчинам и женщинам — с одной и той же просьбой — дать монетку для телефона-автомата. При этом она в момент просьбы к одним прикасалась, а к другим — нет. Монетка была получена у 51% людей, испытавших легкое прикосновение, и только у 29% тех, к кому она не прикасалась.

2* 19

Попадание в интимное пространство делает другого человека значительным и влиятельным. Эту закономерность хорошо используют продавцы одежды и ювелирных украшений. Если покупатель разрешает продавцу примерить на себя пиджак или колечко, вероятность приобретения именно этой вещи резко возрастает. Важно помнить, что менеджер может усилить свое воздействие на клиента только в том случае, если он действительно допущен в интимное пространство, а не врывается в него силой. Неожиданное нарушение личной территории воспринимается как давление и вызывает ответную реакцию сопротивления. Продавцы, которые стараются близко подойти к клиенту, похлопать его по плечу, пожать руку даже в том случае, если ее не протягивают, могут выглядеть раскованными, вместе с тем многими покупателями их “свободное” поведение будет оценено как навязчивое и даже “наглое”.

Профессионально работающий продавец не стремится попасть в зону, предназначенную только для близких людей. Его усилия направлены на перемещение собственного товара в интимное пространство клиента. В этом случае для клиента вещь становится “ближе и роднее”. Данная стратегия напоминает поведение взрослого, который хочет найти контакт с незнакомым ребенком — сначала он интересуется игрушкой, которую малыш держит в руке, и лишь потом начинает задавать вопросы, касающиеся непосредственно самого ребенка.


Вместе с тем пропуск “к телу” клиента открывает широкие возможности для ведения деловых переговоров. Одной из специфических особенностей ведения деловых переговоров в постсоветском пространстве является стремление решать важные вопросы “в бане” или в обстановке, приближенной к интимному общению. В стране, где предприниматель не чувствует юридической защищенности, общение на такой короткой дистанции дает психологическую защищенность: “Раз так близко общался со мной, значит, свой, а раз свой, значит, не обманет”. Если клиент чувствует потребность общаться на “короткой ноге”, мы можем использовать близкую дистанцию и прикосновения для увеличения собственной убедительности. Иногда в этом могут помочь фразы, подчеркивающие теплые отношения с клиентом: “Я вам по секрету скажу...”, “То, что я вам скажу, я не говорил никому...”, “Если бы я был вашим братом...”.

Личное расстояние находится в пределах от 45 до 120 см. Такая дистанция оптимальна для ведения переговоров в том случае, если с клиентом уже установлены достаточно близкие отношения. Если же отношения остаются прохладными и покупатель испытывает определенное недоверие к менеджеру, не следует приближаться к нему



<< предыдущая страница   следующая страница >>