litceysel.ru
добавить свой файл
  1 2

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы; определяются степень разработанности темы, объект и предмет, а также цели и задачи исследования; раскрываются его методология и методика; характеризуется эмпирическая база диссертации; ее научная новизна; сформулированы основные положения, выносимые на защиту; показана теоретическая и практическая значимость исследования; содержатся сведения об апробации результатов диссертационного исследования.

Первая глава «Теоретические проблемы управления маркетинговыми коммуникациями на современных российских предприятиях» состоит из пяти параграфов. В первом параграфе «Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций. Формирование коммуникационной стратегии» дается понятие комплекса маркетинговых коммуникаций и рассматривается процесс формирования коммуникационной стратегии.

Маркетинговые коммуникации можно определить как каналы и формы представления информации о товарах и услугах.

Сегодня в распоряжении предприятий – комплексная система маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а так же с потребителями своей продукции и различными контактными аудиториями9. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товаре другим потребителям и тем, кто не пользуется данным товаром или услугой10. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для других.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называется комплексом маркетинговых коммуникаций, представляя собой специфическое сочетание рекламы, личной продажи (прямого маркетинга), мероприятий по стимулированию сбыта и организации связи с общественностью, используемых предприятием для достижения маркетинговых целей11.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов (Рис.1).



Определение целевой аудитории




Установление целей и выбор каналов коммуникаций




Разработка бюджета




Анализ результатов


Рис. 1. Этапы разработки коммуникационной стратегии


Во втором параграфе «Проблемы осуществления рекламной деятельности» рассматриваются особенности рекламной деятельности12.

Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Третий параграф «Деятельность в сфере стимулирования сбыта» первой главы посвящен деятельности в сфере стимулирования сбыта13.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.14

Основные достоинства стимулирования продаж:


  • рост продаж - основная краткосрочная выгода;

  • определенная целевая аудитория;

  • четкая роль;

  • непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.


Недостатки:

  • кратковременность воздействия;

  • скрытые издержки;

  • возможность конфликтов с рекламными представлениями;

  • отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

В четвертом параграфе «Паблик рилейшнз (связи с общественностью)» рассматривается специфика паблик рилейшнз (связей с общественностью).

Для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями (фактическими и потенциальными), возведенную в принцип деятельности фирм, – «Паблик рилейшнз» (PR) – своеобразный вид социально-психологического менеджмента15.

Предприниматель (руководитель), ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей PR. Хорошо отлаженная система PR дает возможность предпринимателям четко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

Особенности применения инструментов прямого маркетинга анализируются пятом параграфе первой главы «Исследование технологий прямого маркетинга»16 диссертационного исследования.

Основные формы прямого маркетинга:

  • персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

  • прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
  • продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;


  • маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

  • телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

  • интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Итак, в рамках первой главы диссертационного исследования рассматривались теоретические основы построения систем маркетинговых коммуникаций. В частности, проанализированы особенности разработки и реализации следующих составляющих системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, прямого маркетинга, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связи с общественностью, используемых предприятием для достижения маркетинговых целей. Выделены следующие этапы разработки коммуникационной стратегии: анализ внешней и внутренней маркетинговой среды, определение целевой аудитории, установление целей и выбор каналов коммуникаций, разработка бюджета, анализ результатов.

Формирование стратегии осуществления маркетинговых коммуникаций фирмы предусматривает, прежде всего, учет специфики рынка и особенностей бизнеса конкретной фирмы. Для каждого направления деятельности компании должна быть выбрана своя стратегия, которой фирма в последствии своей работы будет придерживаться и, которая будет служить маяком для достижения заданной цели.

Для корректной разработки комплекса маркетинговых коммуникаций компании «С-Текстиль» необходимо было предварительно: исследовать маркетинговую среду и внутренний потенциал фирмы, оценить конкурентоспособность компании, разработать стратегию маркетинговых коммуникаций фирмы. Решение этих задач осуществлено во второй главе работы «Анализ внутреннего потенциала и внешней среды компании «C-Текстиль»».



В первом параграфе «Организационная характеристика компании «C-Текстиль» рассматривается организационная характеристика компании «C-Текстиль».

Полное наименование компании – общество с ограниченной ответственностью «С-Текстиль». Дата создания компании: 1 июля 2000 года. Сфера деятельности: оптовая и розничная продажа тканей и готовых текстильных изделий.

В компании «C-Текстиль» сложилась линейная структура управления (Рис. 2).



Рис. 2. Структура управления компанией «С-Текстиль»


Анализ внутренней маркетинговой среды компании «С-Текстиль» показал следующее.

В настоящий момент «С-Текстиль» находится на стадии роста и ее приоритетные цели (успешное позиционирование на рынке и удовлетворительные финансовые результаты) абсолютно соответствуют этой стадии жизненного цикла организации. Цели следующего уровня включают в себя: дальнейшее расширение поля деятельности и рынков, достижение стабильности и прибыльности, в том числе за счет новых сфер бизнеса; совершенствование структуры управления, дополнительное привлечение квалифицированных профессионалов по маркетингу, финансам и т.д. (компания ведет дополнительный набор сотрудников); поиск новых финансовых источников для поддержания роста.

Во втором параграфе «Анализ системы управления маркетингом» приведены результаты анализа системы управления маркетингом компании.

Отдел продаж является ключевым элементом системы маркетинга. Таким образом, в ООО «C-Текстиль» преобладает сбытовая концепция управления.

По мнению автора диссертационного исследования, основными обобщенными недостатками в системе являются:


  • разбросанность и хаотичное перемешивание функций маркетинга и сбыта по структурным подразделениям компании.

  • отсутствие стратегии маркетинговых коммуникаций;

  • отсутствие на практике стратегического планирования процесса маркетинговых коммуникаций;


  • планирование маркетинговых коммуникаций и сбыта продукции носит средне- и краткосрочный характер и осуществляется по принципу «от достигнутого».

На основе вышеизложенных недостатков логично сформулировать основополагающие задачи по совершенствованию системы маркетинга компании «C-Текстиль»:

  • создание рациональной структуры системы управления маркетингом, позволяющей, с одной стороны, разделить, с другой стороны, организационно связать процесс продвижения продукции с оперативным планированием выполнения заявок клиентов и контролем их исполнения;

  • разработка рациональной интегрированной технологии работы структурных элементов подразделений новой структуры;

  • разработка положений элементов системы управления маркетингом, а также соответствующих должностных инструкций.

В третьем параграфе «Анализ технико-экономических показателей ООО «С-Текстиль» исследован ряд ключевых показателей эффективности бизнеса компании. Анализ показал следующее. В компании «C-Текстиль» за 2007 - 2008 годы объем реализации увеличился на 5 процентов. При этом происходило уменьшение показателя фондоотдачи, что означает снижение (хотя и незначительное) рыночной активности использования основных средств. Снижение значений показателя реализованной продукции, в среднем приходящейся на каждого работающего, является негативной тенденцией для компании «C-Текстиль». Полная себестоимость товаров (услуг) за 2008 год возросла на предприятии на 8,9 процента. В то же время объем реализации (продажи) продукции увеличился только на 5 процентов. Поэтому вполне понятно снижение прибыли от реализации продукции, в 2008 году на 1,3 процента. В целом, проведенный анализ технико-экономических показателей указывает на недостаточно высокую эффективность управления в компании. Таким образом, необходимо разрабатывать меры, направленные на совершенствование системы управления, рост объемов продаж и снижение издержек – на основе комплексного маркетингового подхода.


Для получения более полного представления об экономическом состоянии компании был проведен финансовый анализ, результаты которого представлены в четвертом параграфе «Анализ финансового состояния ООО С-Текстиль». Анализ позволил выявить следующие тенденции. Активы ООО «C-Текстиль», в целом, являются низко ликвидными. Следовательно, для компании существует риск осложнения отношений с поставщиками и подрядчиками ввиду срыва графиков оплаты за поставленное сырье и материалы, а также за предоставленные услуги. Наблюдается отрицательная динамика показателей ликвидности, что свидетельствует о снижении потенциальной платежеспособности компании. Положительным фактом является то, что ООО «C-Текстиль» финансово устойчиво. Компания не испытывает острой зависимости от внешних источников финансирования. У компании имеются в наличии резервы для покрытия кредиторской задолженности в долгосрочном периоде. Тем не менее, неудовлетворительные значения показателя маневренности свидетельствуют, что предприятию не удастся избежать срывов в работе при каких-либо изменениях внешней маркетинговой среды. В целом, осуществленный анализ финансового состояния подтвердил выводы, сделанные ранее в процессе технико-экономического анализа: в период 2007-2008 гг. эффективность основной деятельности предприятия снижалась.

В пятом параграфе второй главы «Анализ рынка» освещены результаты анализа рынка текстиля. В частности, анализ рынка дал возможность сделать ряд выводов и прогнозов. Так, можно утверждать, что объем рынка тканей в 2006-2007 гг. вырастет незначительно – не более чем на 2-3% – и составит 460-500 млн. кв.м. Постепенно будут увеличиваться продажи отечественного товара. Доля же импортной продукции вряд ли уменьшится. Активно будет развиваться сегмент стоковых тканей. В ближайшее время возможно появление на рынке новых игроков17.

В шестом параграфе «Анализ сильных и слабых сторон деятельности компании, возможностей развития и угроз» приведены результаты SWOT-анализа. Опыт работы на рынке и долговременные контракты с производителями дают преимущество компании «C-Текстиль» в выборе при формировании каналов распределения Развитие информационных технологий может быть использовано компанией для внедрения автоматизированной системы управления запасами и оптимизации процесса заказа и учета товаров. В то же время широкий ассортимент товара и наличие эксклюзивных тканей, относительно низкие отпускные цены, рост числа постоянных клиентов позволяют повышать конкурентоспособность компании. Недостаточная же квалификация персонала, несовершенство складского хозяйства, высокий уровень ручного труда и т. п. могут воспрепятствовать включению компании в селективный канал распределения ведущих фирм-производителей. Но эти слабые стороны не будут способствовать снижению обострения конкуренции и влияния неплатежеспособной части покупателей. Поэтому необходимым является проведение школ-тренингов для специалистов компании, внедрение современных информационных технологий, усовершенствование системы распределения товара.


В рамках седьмого параграфа второй главы «Оценка конкурентоспособности компании «C-Текстиль»» был проведен сравнительный анализ по ключевым показателям конкурентоспособности исследуемой компании и ее основных конкурентов (компаний «Альянс» и «Моготекс»). Самый высокий Интегральный коэффициент конкурентоспособности, полученный по результатам анализа совокупности факторов конкурентоспособности - у компании «С-Текстиль», самый низший у компании «Альянс».

Полученный результат по компании «С-Текстиль» позволяет сделать вывод об устойчивой конкурентной позиции компании. Тем не менее, особое внимание менеджменту необходимо обратить на дальнейшее развитие каналов маркетинговых коммуникаций.

Итак, во второй главе работы автор исследовал внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду компании «С-Текстиль». Проведенный анализ позволил более обоснованно подходить к разработке комплекса маркетинговых коммуникаций компании.

Третья глава работы «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании «С-Текстиль»» посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций компании.

В первом параграфе «Формирование системы организационного обеспечения маркетинговых коммуникаций» разработана рациональная структура системы управления маркетингом.

В состав системы управления маркетингом компании должны входить:


  • подразделение маркетинга;

  • специалист по организации и контролю сбыта товаров;

  • подразделение сбыта;

  • общий отдел;

  • специалист по сопровождению информационной системы.

Четкая регламентация отношений маркетинговых подразделений, несомненно, будет способствовать повышению системности их деятельности.

Второй параграф третьей главы озаглавлен «Выбор и обоснование стратегии маркетинговых коммуникаций». Стратегия маркетинговых коммуникаций ООО «С-Текстиль» должна быть основана на наиболее выгодной для нее бизнес-модели. Речь идет о модели B2B (business-to-business, «бизнес-бизнес») и использовании соответствующей стратегии маркетинговых коммуникаций. Автором диссертационного исследования была предложена оптимальная, на его взгляд, программа маркетинговых коммуникаций продукции компании «С-Текстиль», основанная на концепции директ маркетинга в сфере B2B.


В третьем параграфе «Разработка комплекса мероприятий прямого маркетинга» предложен порядок использования ряда инструментов директ маркетинга в рамках предложенной модели В2В.

Компании следует использовать следующие инструменты директ маркетинга: Direct mail (прямая почтовая рассылка), телефонный маркетинг (телемаркетинг), Интернет маркетинг.

Особое внимание уделено формированию базы данных для использования в ДМ-акциях. В настоящее время в компании «С-Текстиль» имеется несколько разрозненных баз данных по клиентам. Эта информация нуждается в корректировке, грамотном структурировании и интеграции в единую базу.

Важной стадией ДМ кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниям выбранного сегмента рынка. В работе предложены рекомендации по подготовке данных материалов. Предлагается осуществлять как электронную, так и почтовую рассылку.

Грамотно организованная система телефонного маркетинга (ТМ) поможет компании «С-Текстиль» решить две очень важные задачи: налаживание контактов с новыми клиентами и поддержание отношений с прежними. С использованием этого инструмента директ маркетинга данные задачи могут быть решены быстро, эффективно и без лишних затрат.

В рамках рассматриваемого параграфа описаны основные направления маркетинговых коммуникаций посредством Интернет: поисковая оптимизация, регистрация в поисковых системах, регистрация в каталогах и обмен ссылками, баннерная реклама, реклама в группах новостей.

В рамках подготовки четвертого параграфа «Повышение эффективности деятельности торгового персонала компании» автором изначально проведен анализ ситуации в отделе продаж компании «С-Текстиль». В результате анализа был сделан вывод: менеджеры по продажам плохо мотивированы работать более качественно. Предложены следующие рекомендации:

  1. Подбирать продавцов с адекватной мотивацией, ориентированных на достижение результатов в работе.


  2. Не следует забывать и про моральное стимулирование сотрудников, кроме денег люди нуждаются и в публичном признании своих достижений.

  3. Определять те результаты, за которые руководство будет премировать менеджеров по продажам:

Автор полагает, что принятие во внимание указанных выше рекомендаций будет реально способствовать повышению эффективности системы стимулирования менеджеров по продаже в компании, а также приведет к тому, что данная система будет соответствовать поставленным перед менеджерами задачам.

В пятом параграфе «Оценка экономической эффективности нововведений» с помощью методов математического моделирования проведен прогнозный анализ влияния предложенного комплекса маркетинговых коммуникаций, на агрегированные финансовые потоки компании «С-Текстиль». Анализ указывает нам на перспективы значительного улучшения результатов деятельности компании.

В заключении формулируются основные выводы диссертационного исследования, наиболее значимые из которых изложены в тексте настоящего автореферата при характеристике соответствующих разделов работы.


ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:


Публикации в журналах, входящих в перечень ВАК:

  1. Маслов А.А. Эффективные маркетинговые коммуникации в сети Интернет. //Социология, журнал Российской социологической ассоциации. - 2007. - №3/4 (0,5 п.л.)

Другие публикации по теме диссертации:

  1. Маслов А.А. Проблемы подготовки и реализации ДМ компании //Федерация. - 2008. - №8., (0,5 п.л.)




  1. Маслов А.А.Телефонный маркетинг как инструмент агрессивной маркетинговой стратегии//Экономика и финансы. – 2008. - №11., (0,5 п.л.)



  1. Маслов А.А. Стратегические аспекты осуществления прямого маркетинга в системе коммуникаций промышленной компании// Объединённый научный журнал. – 2009. -№3., (0,4 п.л.)





  1. Маслов А.А. Работа с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций промышленной компании//Федерация. – 2009. -№2., (0,5 п.л.)




1 Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. с. 238.

2 Артемьева О.А. Рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное единство : автореф. дис. канд. экон. наук / О.А. Артемьева. – Ярославль, 2003. с. 14.

3 Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 2007. с. 129.

4 Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2002. с. 238

5 Имшинецкая И. Программа сотрудничества с клиентом или Как привлечь новых и удержать постоянных клиентов / И. Имшинецкая. – М. : РИП-холдинг, 2003. с. 29

6 Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М.: Высшая школа, 2008. с. 211.

7 Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2002. с. 173.

8 Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ДиС, 2002. с. 277.

9 Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса : пер. с англ. / М. Али ; под ред. А.Н. Андреевой. – СПб. : Нева, 2004. с. 88.

10 Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. с. 121.

11 Жих Е.М., Панкрухин А.П. Формула успеха: Маркетинг, М.: "Россия молодая", 2002. с. 278

12 Под рекламой понимается любая платная форма неличного представления и продвижения товара, идеи или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.


13 Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

14 Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2008. с. 127.

15 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: /Пер. с нем. М. : Высшая школа, 2007. с. 266.

16 Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

17 Маркетинговые исследования рынков. Текстиль и легкая промышленность // http://www.cotton.ru/



<< предыдущая страница