litceysel.ru 1

Альтернативные становятся традиционными

Так называемые «альтернативные» медиа (в первую очередь - интернет) все более активно используются маркетологами крупнейших брендов, - такие выводы содержатся в докладе инвестиционной компании Veronis Suhler Stevenson Communications, которая занимается инвестициями в медиа и коммуникации в Северной Америке и Европе. Исследование посвящено альтернативным медиастратегиям в США в период 2007-2011 годов.

В 2006 году совокупный рост рекламного рынка в целом уже в основном был обеспечен за счет роста расходов на интернет-рекламу, мобильную рекламу и альтернативную out-of-home рекламу (с небольшим вкладом политической рекламы). По данным VSS, общий рост рекламного рынка в 2006 году составил 5,7%, а его объем достиг $209,74 млрд, - цитирует доклад MediaPost.  

«Мы являемся свидетелями большого изменения медиаландшафта, которое обусловлено изменениями в технологиях, поведении потребителей и тем, как на это реагируют маркетологи брендов и коммуникационные компании», - подчеркивает Джеймс Рутерфорд (James Rutherfurd), исполнительный вице-президент и управляющий директор VSS. По его словам, в компании ожидают, что эта тенденция будет актуальна в течение ближайших пяти лет. 

Именно "новые" реклама и маркетинг в 2001-2006 годах уже были самыми быстрорастущими секторами рекламного рынка, обеспечивая наибольшую выручку. Расходы на альтернативные виды рекламы, включая интернет, мобильную рекламу, видеоигры и цифровую рекламу out-of-home среди прочего выросли в 2006 году на 36,6% до объема в $26,53 млрд. В то же время расходы на традиционную рекламу за 2006 год выросли лишь на 2,4 % до $183,21 млрд. Слабый рост наблюдался и в секторе газет, каталогов и потребительских журналов.


Аналогичная ситуация складывается и в маркетинге. Расходы компаний на альтернативный маркетинг (спонсорство (branded entertainment), интерактивный маркетинг и e-custom publishing) в 2006 году выросли на 17,3% до $61,67 млн. В то же время расходы на традиционные виды маркетинга, например прямые рассылки и промо-акции, выросли только на 5,0% до $192,34 млрд.

«Крупнейшие национальные рекламодатели ускорили диверсификацию своих денежных потоков и перенаправляют их из традиционных печатных и эфирных медиа в альтернативные цифровые платформы, чтобы справиться с медийной фрагментацией аудитории, пользовательской многозадачностью и все растущим вкладом технологий в медиа-модели», - замечает Рутерфорд. Результатом этого движения и стал экстраординарный рост альтернативных медиа и маркетинга.

В 2007 году и вплоть до 2011 года, по прогнозу авторов доклада, альтернативная реклама и маркетинг продолжат расти необычайно быстрыми темпами, в среднем – на 17,4% в год до объема в $197,11 млрд, в то время как традиционная реклама будет расти темпами лишь в 3,2% в год, достигнув $438,99 млрд в 2011 году. Самыми быстрорастущими секторами станут интернет и мобильные сервисы, а также спонсорство, пиар и out-of-home media – их среднегодовые темпы роста составят от 10% до 15%. По прогнозу VSS, совокупный объем интернет-рекламы в 2011 году достигнет $61,98 млрд.

В целом расходы компаний на все виды медиа в 2007 году по прогнозу Veronis Suhler Stevenson, вырастут на 6,4%, а в 2008 году превысят $1 триллион.

Но главное событие произойдет в 2011 году: интернет станет бОльшим рекламным сектором, опередив по объему печатные газеты. Это станет своеобразным "водоразделом" в медийной истории, - предполагают в VSS.

Виды интернет-рекламы и расходы на них в США ($млн)


 

2006

2007
(прогноз)


2011
(прогноз)


рост в 2001-2006 гг. (%)

рост в 2007-2011 гг. (%)
(прогноз)


Расходы на национальную
интернет-рекламу


16,879

21,119
(+25,1%)

38,897

18,8%

18,2%

Расходы на местную
интернет-рекламу


6,384

8,376
(+31,2%)

19,200

38,3%

24,6%

Реклама в социальных сетях

350

807
(+130,5%)

2,745

411,5%

51,0%

Реклама в блогах, подкастах и RSS

78

196
(+151,5%)

1,138

нет данных

70,9%

Всего

23,691

30,498
(+28,7%)

61,980

23,1%

21,2%

Veronis Suhler Stivenson

Рост в 25,79% прогнозируют авторы доклада в отношении объемов размещения рекламы на сайтах традиционных медиа. Объемы этой рекламы в 2006 году уже составили $8,585 млрд. В 2011 году они достигнут $27,2 млрд, - цитирует текст доклада MediaPost.

Основными секторами в интернет-рекламе продолжат оставаться контекстная реклама, медийная реклама и спонсорство. Объем этого вида рекламы в 2011 году достигнет $38,897 млрд, а сам сектор будет расти в 2006-2011 году темпами в 18,2%. В блогах, подкастах и RSS-трансляциях будет размещено в 2011 году рекламы на $1,138 млрд. Это один из самых быстрорастущих секторов и интернет-рекламе, среднегодовые темпы роста в нем составят 70,9%.

Виды интернет-рекламы и расходы на них в США ($млн)

 

2006

2007
(прогноз)


2011
(прогноз)


рост в 2001-2006 гг. (%)

рост в 2007-2011 гг. (%)
(прогноз)


Поиск по ключевым словам

 6,799

8,689
(+27,8%)

16,744

 86,7%

19,8% 

Баннерная реклама

3,685 

4,536
(+23,1%)  

8,055  

7,6%

16,9% 

Classified


 3,059

 3,876
(+26,7%)

 6,779

21,7%

17,2% 

Rich Media

1,192 

 1,432
(+20.1%)

2,654

26,8%

17,4% 

Referrals

1,310

1,769
(+35.0%)

3,573

54,3%

22,2%

Спонсорство

496

415
(-16.4%)

271

-23,1%

-11,4%

E-mail рассылки  

338

403
(+19.3%)

821

8,9%

19,4%

Всего

16,879

 21,119
(+25.1%)

38,897 

 18,8%

18,2% 

Veronis Suhler Stivenson

Одна из причин, почему рекламодатели вкладывают средства именно в цифровые медиа - использование медиа современным потребителем. В 2006 году среднее медиапотребление сократилось на 0,5% – до 3530 часов в год. Это происходит из-за того, что пользователи все больше смещаются в сторону цифровых медиа при поиске новостей, информации и развлечений, которые требуют меньше времени, чем традиционные медиа. Если, к примеру, потребитель смотрит одну передачу на кабельном или эфирном телевидении примерно 30 минут, то на просмотр клипа в Сети у него уходит от пяти до семи минут.

Однако в VSS ожидают, что время, которые пользователи совокупно тратят на медиа, в 2007 году перестанет сокращаться, а до 2011 года будет медленно увеличиваться. В первую очередь – за счет out-of-home медийных каналов (КПК, мобильные передачи) и видеоигр.