litceysel.ru 1

Доклад Генерального директора компания GRP. Козловой З.П.



Темой моего сегодняшнего выступления является Кадровая политика российских фармацевтических дистрибьюторов в области фармацевтического маркетинга


Начну с общей ситуации на рынке, с того,

чем занимаются в российских фарм. дистрибьюторах маркетологи,

какой квалификации специалисты требуются,

и кто реально сегодня есть на рынке труда для фарм. маркетинга.


А закончу – тем, как фарм. компании решают проблемы поиска нужных специалистов.


Готовясь к данному выступлению, мы первоначально хотели представить вам типовые структуры по трем группам компаний:


  • для национальных,

  • для крупных региональных

  • и для региональных дистрибьюторов.


Но оказалось, что это невозможно, так как даже не у всех «националов» есть выделенный департамент маркетинга.


Укрупненно можно свести все организационные структуры маркетинга в фармацевтических дистрибьюторах к 3 вариантам


  1. Отдел маркетинга и рекламы

  2. Отдел маркетинга и закупок

  3. Маркетологи внутри коммерческого отдела (с подчинением коммерческому директору).


В первом и втором варианте отделы маркетинга возглавляются начальником отдела маркетинга, а численность их составляет от 5 до 40 человек.

В третьем варианте численность маркетологов может доходить до 3 – 4 человек, но чаще это единственный менеджер.


На рис. 2 представлена структура, которая может и не иметь в названии слова «маркетинг» (т.е. просто департамент закупок), но в каждой из групп (или обособленно) будут представлены маркетологи, которые в сущности выполняют те же функции, что и в 1-ом варианте с той лишь разницей, что часть их работы, связанная с анализом сбыта, сориентирована на оптимизацию закупок по объемам, ассортименту, ценам.

Начальник отдела маркетинга и рекламы



Группа ценообразования


Группа рекламы и PR


Группа ассортимента










Аналитическая группа





Рис. 1













Начальник отдела закупок и маркетинга


Группа по отечественным препаратам


Группа по импортным препаратам


Группа по вторичному рынку




Рис. 2


Коммерческий директор


Менеджер по маркетингу и закупкам




Начальник отдела продаж




Менеджер по рекламе


Группа сертификации и таможни




Менеджер по сбыту




Рис. 3



На рис. 4 можно более подробно рассмотреть структуру маркетинга в российских фармацевтических дистрибьюторах. Здесь хорошо видно, что исследование рынка распределено между отделами на маркетинг-сбыт, маркетинг-закупки и анализ экономических параметров с целью оптимизации закупок и стимулирования сбыта.

В т.ч. на менеджеров по продажам возлагается функция исследования спроса, которую в компаниях-производителях выполняют медицинские представители.

Обобщение маркетинговых данных, предложений от отделов и выработка коммерческой политики происходит на уровне директоров (директор по маркетингу. коммерческий директор).

План продаж, предложения по объему, ассортименту закупок


Коммерческий директор

Директор по маркетингу






Объем закупок, ассортимент, цены



Заявка


Начальник отдела продаж

Начальник отдела закупок

Начальник отдела маркетинга






Менеджер по продажам

Менеджер по закупкам

Маркетолог







Статистическая отчетность (продаваемость, оборачиваемость, рентабельность)


Маркетинг закупок (ассортимент, цены, производители)

Маркетинг сбыта (конкуренты, цены, условия, ассортимент, исследование спроса)



Рис. 4



На примере 2-х должностей:

  • менеджер по маркетингу

  • начальник отдела маркетинга

хочу продемонстрировать Вам различие между спросом и предложением на рынке труда для фармацевтики.

Обращаю Ваше внимание на то, что это не конкретные вакансии и не конкретные люди, а некая «обобщенная картина» спроса и предложения, составленная на основе заявок и компаний и материалов нашей БД.

Начнем с табл. 2, где дана «картина» по вакансии маркетолог.

Табл. 2


Спрос

Маркетолог


Предложение

Должность

От 2 лет

От 2 лет

Стаж в должности

От 3 лет

От 3 лет

Эконом.

Мед/фарм

Базовое в/образование


Мед/фарм

Эконом.

-

Курс маркетинга

Дополнительное образование

Маркетинг (курс или в/о)

Маркет.

Англ.

Англ.

Владение ин.яз.

Англ.

Англ.

+

+

Проф. навыки

Знание рынка

+

+

+

+

Сбор и анализ информации

+

+







Ассортимент

+

+







Ценообразование

+

+






Продвижение

+

+







Стимулирование продаж

+

+







Сегментирование




+







Позиционирование




+
















500

170 - 400

Уровень оплаты, $

500 - 600

450 - 800


Из этой таблицы видно, что в основном требуются специалисты с образованием в области экономики или непосредственно маркетинга при обязательном опыте работы на фарм. рынке в данной должности не менее 2–х лет.

Причем, работодатель чаще всего не конкретизирует тот участок работы, который собирается поручить специалисту, предлагая ему в общем заниматься сбором и анализом информации.

Но, оказывается, что специалисты, отвечающие требованиям компании по

  • Образованию

  • Знанию рынка

  • Стажу

за годы работы уже приобрели некую специализацию (часто не одну) и хотели бы уже не просто «собирать и анализировать информацию», но делать это для того, чтобы вырабатывать предложения по ассортименту, ценам или стратегическому развитию компании.
ТАКИМ ОБРАЗОМ, даже, если спрос соответствует предложению по заработной плате, трудно замотивировать человека на более рутинную работу, чем он имеет сейчас.


Прейдем к табл. 3, где дана «картина» по вакансии начальник отдела маркетинга.


Табл. 3

Спрос

Начальник отдела маркетинга


Предложение

Должность

От 2 лет

От 2 лет

Стаж в должности

От 1 года

От 5 лет

От 4 лет

От 4 лет

Эконом.

Мед/фарм

Базовое в/образование

Мед/фарм

Мед/фарм

Мед/фарм

Физик

-


Курс маркетинга

Дополнительное образование

-

-

Маркет. курс

Маркет. курс

+

+

Владение ин.яз.

-

+

-

+

+

+

Проф. навыки

Знание рынка

+

+

+

+

+

+

Маркетинговые кампан

+







+

+

+

Реклама и PR - кампании

+

+




+

+


+

Ценовая политика

+

+

+

+

+

+

Ассортиментная полити

+

+

+

+

+

+

Стимулирование прода

+







+







Управление товарными запасами

+
















Анализ рынка




+

+








Анализ и прогноз закупок и продаж





+

+

+







Бизнес - планирование




+













Тендеры







+










Продвижение










+







Рекламн./информационные материалы










+

800 – 1500

Уровень оплаты, $

800 - 1500

1500 – 2000

800 – 1000

1500 -2000


В таблице 3 мы видим более серьезное рассогласование между спросом и предложением, что указывает на существование некой кадровой проблемы.


  1. Во многих компаниях до сих пор не считают принципиально важным наличие у руководителя отдела маркетинга специального образования, хотя бы специального курса маркетинга. Они продолжают считать, что наличия профильного в/о и опыта / знания фарм. рынка достаточно, чтобы проводить правильную маркетинговую политику.

  2. Можно ли приглашать начальником отдела в 1-ую структуру (рис. 1) начальника отдела из 2-ой структуры (рис.2)?

Наверное, НЕТ.

Все-таки это не маркетолог, а закупщик.


Если сравнивать фарм. маркетологов с маркетологами из других отраслей, то главное отличие состоит в знании особенностей и правил фармацевтичекого рынка.


В других отраслях для менеджеров по маркетингу, не часто при найме предъявляются требования к знанию рынка конкретного товара.


Для начальников отдела маркетинга/ директоров по маркетингу в других отраслях требования опыта работы на конкретном рынке товаров предъявляются лишь в 30% случаев, в то время как в фармацевтике в 80% случаев. Причем предпочтение отдается тем, кто имеет базовое мед./фарм. образование.


Таким образом, требования к образовательному уровню и опыту работы в фармацевтике жестче. А вот предлагаемый уровень компенсаций – ниже (см. табл. 4)

Табл. 4



Сравнение требований и условий найма для маркетологов, работающих в фарм. бизнесе и других отраслях бизнеса.


Должность

Отрасль

Образование

Англ.яз.


Стаж

З/п

Примечание

Маркетолог

Фарм

Эк./марк

-

> 2л.

400

Российские компании

Прочие

Эк/марк

-

> 2л.

500 + соц. пакет

+

> 2л.

900 + соц. пакет

Фарм

В/о любое

+

> 2л.

1000 + а/м + моб. тел

Иностранные компании

Прочие

В/о любое

+

> 2л.

1500

Начальник отдела маркетинга

Фарм

В/о мед. + маркетинг

+

> 2л.

600 – 1500



Прочие


В/о + маркетинг

+

> 2л.

(1000 – 3000) + соц. пакет






Даже, когда при найме маркетолога в фармацевтические иностранные фирмы определяющим является не образование и не знание конкретного рынка, а опыт работы в отделе маркетинга иностранной компании, то все равно оплата в фармацевтической отрасли существенно отстает от других (например, производство и продажа ПП или FMSG).


Как было отмечено выше, требования к образовательному уровню фарм. маркетологов достаточно высокие. Это обусловлено спецификой самой фармацевтики как наукоемкой отрасли.

Основную часть сотрудников фармацевтических компаний составляют выпускники медико-фармацевтических ВУЗов: врачи (45,7%), провизоры (20,4%) и биохимики/ биофизики (5,2%).


Большинство (54,3%) врачей, работающих в фарм. компаниях выбрали для себя работу в медицинском отделе, т.к. работая мед. консультантами и мед. представителями, они наиболее близко соприкасаются с практической медициной.

Не очень интересна для врачей работа с информацией о рынке –лишь 6,7% «нашли» себя как маркетологи.

Значительно более интересен маркетинг для провизоров (их там 23,3% от всего числа сотрудников, в то время как врачей всего 16,2%).

В медицинском отделе работает: врачей - 77,6%, провизоров- 17,3%

В отделе маркетинга врачей- 16,2%, провизоров - 23,3%

Полученные в ходе опроса работников фарм. компаний данные

по образовательному уровню мы сравнили с тем, что хотели бы видеть в своих компаниях руководители фирм (“идеал”), и с той ситуацией, которая была на рынке труда в фармацевтике в декабре 1999 года (“реальность –1999”).


Результаты этого сравнения вы видите в табл.5

Табл. 5







«Идеал»*

«Реальность»








1999г.

2000г.

Отдел маркетинга










В/о экономическое/маркетинг

80%

17%

43,5%

В/о мед./фарм.

50%

57%

46,5%

Доп. мед./фарм. образование

---

**

8%*

Степень МВА

20%

6%

16,3%

Научная степень

---

4%

13,9%

Курс «маркетинг»

---

11%

72%

Курс «навыки продаж»


40%

6%

21%


* - например клинический фармаколог

В т.ч. среди начальников отдела маркетинга (директоров по маркетингу)

основное в/о мед./фарм. имеют 69,6%,

основное в/о экономич. 13%,

дополнительное в/о эконом./маркет. 26%,

степень МВА 13%.


Среди менеджеров по маркетингу

основное в/о мед./фарм. 57,6%,

основное в/о экономич. 18%,

дополнительное в/о экон./маркет. 30,3%,

степень МВА 9%.


Хочу вернуть Ваше внимание к табл. 3, где мы сравнивали спрос и предложение по квалификационным требованиям для начальника отдела маркетинга. И где мы обратили внимание на то, что одни кандидаты лучше знают маркетинг-закупки, другие – маркетинг-сбыт, и лишь половина из них - и то, и другое плюс стратегию продвижения.

Это становится еще более очевидным, если рассмотреть карьеру этих специалистов.


До отдела маркетинга многие (39%) маркетологи фарм. компаний успели поработать в отделе закупок/продаж. Особенно характерна такая карьера для начальников отдела маркетинга – 54,5% у них начинали в коммерческом отделе.

А в целом, первой ступенькой в карьере маркетолога может быть практически любая должность в фарм. компании (товаровед, фармацевт, менеджер по продаже/закупке, медицинский представитель и др.). Пожалуй, лишь экономисты приходят в фарм. компании на сразу должность маркетологов.


Мы рассмотрели существующие сегодня квалификационные требования к фарм. маркетологам, сравнили их с требования к маркетологам в других отраслях. И восприняли это как должное.

Но хочу заострить Ваше внимание на том, что маркетинг для российского рынка – вещь достаточно новая. Еще лет 7-8 назад мы слабо понимали, кто такой – этот маркетолог. За прошедшие годы сделано многое: появилось наконец специальное образование, очень много сделали в части образования на рабочих местах иностранные компании, в частности, фармацевтические.



Если посмотреть вглубь истории молодого российского маркетинга, то мы не увидим явного спроса на фарм. маркетологов до 1997 года. Анализируя статистику вакансий за 1994, 1995, 1996 годы мы не встретили вакансий с требованиями к маркетологам, подобным тем, что вы видели в табл. 2, 3. Требования, предъявляемые к образованию и опыту маркетологов в те годы иначе чем «смешными» сегодня не назовешь.


Табл. 6

Год

Должность

З/п, $

Требования

1994

Начальник отдела маркетинга

600

В/о, ПЭВМ, опыт работы в области рекламы, англ.яз. свободно

1995

Менеджер по маркетингу

250 - 1100

В/о, ПЭВМ, знание рынка, маркетинговые исследования, рекламные кампании.

300 - 1500

В/о, ПЭВМ, англ.яз. свободно, маркетинговые исследования, ВЭД

119 - 1000

В/о, ПЭВМ, знание рынка, маркетинговые исследования

1996

Менеджер по маркетингу и рекламе

300 + % до 600

В/о, ПК, работа с клиентами, стаж от 1 года

600 - 1200

В/о, ПК, англ.яз. свободно, стаж от 1 года


Начальник отдела маркетинга

1000 –2000

В/о, ПК, англ.яз. свободно, стаж руководителем от 1 года

1500 - 3000

В/о, ПК, англ.яз. свободно, стаж руководителем от 2 лет


Как видите знание английского языка проходит «лейтмотивом» через все объявления. Не исключено, что это именно от того, что потенциальный сотрудник должен заниматься самообразованием, читая классические учебники по маркетингу, либо получать корпоративные тренинги по маркетингу за рубежом.


Хотя , как Вы видите из таблицы, уже в те годы з/п маркетологов были отнюдь не смешными.

Существенных изменений в з/п маркетологов с тех пор не произошло. (табл. 7)


Табл. 7





год

1995

1996

1999

2000

2001

Менеджеры по маркетингу

Фарм








300-800

100 - 1000

170- 1000

Прочие


119-1500

300 - 1200

300 - 1500

100 - 1700


70-1500

Нач. отдела маркетинга и рекламы

Фарм








700-2000

800-1500

800-2000

Прочие





1000-2000

200 - 2000

200-2300

200-3000

Директор по маркетингу

Фарм








1600







Прочие





1500-3000

850 - 2500

650 – 5000

1000-6000



Единственное, что хотелось бы отметить в этой таблице – это то, что произошло понижение нижнего предела «вилки» оплаты.

Что, на мой взгляд, отражает как раз появление маркетологов по образованию, а следовательно появление возможности разделять их по стажу работы (на опытных и неопытных) и по функциональным обязанностям. Т. К. теперь в редкой компании работает только один единственный маркетолог как было раньше.


Как и обещала вначале, перехожу к политике фарм. компаний в области найма маркетологов.

Чтобы обеспечить Вас наиболее свежей информацией, воспользуюсь данными, любезно предоставленными журналом «РЕМЕДИУМ», который в августе- сентябре опросил фармацевтические компании и кадровые агентства с целью выяснить основные методы подбора персонала в фарм. фирмах и степень участия кадровых агентств в этом процессе



Основные методы подбора персонала в фарм. компании мало чем отличаются от методов, используемых компаниями в других сферах деятельности.

По сравнению с 1999г., когда основным методом поиска специалиста в компанию назывался подбор через знакомых и по рекомендациям, в настоящее время HR-менеджеры в основном предпочитают пользоваться резюме, присланными в компанию непосредственно от соискателей, либо заказывать персонал в кадровых агентствах и использовать рекомендации и знакомства. Кроме того, компании в 2001г. более активно публикуют свои вакансии в СМИ и на сайтах своих компаний, а также используют для самостоятельного поиска «работные» сайты.

Большинство из опрошенных компаний используют все методы поиска или их сочетание, а выбор того или иного метода зависит от конкретной позиции.


Эффективность методов также зависит от уровня вакансии. По мнению большинства компаний наибольший эффект дает совокупность таких методов как подбор по рекомендациям и знакомствам, услуги агентств по подбору персонала и реклама вакансий в СМИ. Причем, знакомствами продолжают пользоваться преимущественно при подборе персонала для офиса.


Итак, мы выяснили, что работа с кадровыми агентствами является одним из самых распространенных методов поиска и отбора персонала на фармацевтическом рынке. И работа с кадровыми агентствами, по мнению фарм. компаний эффективна. Но из 91% компаний, которые уже имеют опыт сотрудничества с кадровыми агентствами, лишь 40% полностью удовлетворены результатами такого сотрудничества (см. рис. 5 и табл. 10).


Табл. 10

Удовлетворенность работой КА

Да

40%

Нет

20%

Не полностью


40%



Рис. 6 Удовлетворенность работой КА




Неудовлетворенность компаний работой кадровых агентств основана в большинстве случаев на негативном опыте (например, компании жалуются, что получают резюме из БД без предварительного отбора по конкретной заявке или кандидаты в результате не соответствуют, предъявляемым требованиям).

Табл. 11


Основные причины неудовлетворенности работой КА.

Причина


%

Высокая стоимость подбора

36%

Кандидаты не полностью отвечают требованиям заявки

36%

Большая длительность подбора

32%

Необязательность агентства

11%

Присылают резюме из БД без спец. отбора

4,5%
Низкий профессионализм

4,5%

Сами ищут лучше, чем КА

4,5%


«Ремедиум» на основании опроса составил «горячую» десятку из наиболее часто упоминаемых фарм. компаниями кадровых агентств.


Причем, для российских и иностранных компаний первая «десятка» выглядит по-разному.

Для российских компаний

Для западных производителей


Джи Эр Пи

Анкор

Селектум

Russian Connection

Агентство Контакт

Агентство Контакт

Анкор

Норман

Бест-Консалт

Антал

Go-Getter

Neumann

PMC

Селектум

Manpower

Hill International

Russian Connection

БЛМ-Консорт

Аврора

Империя Кадров



Для нашего сегодняшнего разговора, наверное, важнее не эти «десятки», а то, кому же компании предпочитают заказывать маркетологов.


По результатам опроса получилась следующая картина, которую можно видеть в табл. 9

Табл. 9


Название агентства

% упоминаний КА как успешного в подборе фарм маркетологов

Анкор

31%

Агентство Контакт


4,5%

Джи Эр Пи

22%

Селектум

4,5%

Антал

4,5%

Russian Connection




Норман ДЛ Консалтинг

13%

Neumann




Бест-Консалт




PMC

4,5%


Кроме того, упоминалось агентство «БЛМ-Консорт»


При подборе фарм. маркетологов используются все методы в зависимости от уровня специалиста.

Через КА чаще всего ищут

продакт –менеджеров (92%)

брэнд-менеджеров (67%)


Причем, по данным компании «Анкор» прирост общего количества заявок на подбор в фармацевтическом секторе экономики за 2000г. составил 15%.


А фарм. маркетологи попадают в «пятерку» лидеров по спросу на рынке труда после специалистов по продажам, административных и финансовых специалистов и менеджеров по развитию бизнеса (которых также в некоторой степени можно относить к маркетологам).


Если же говорить о трудностях, которые испытывают КА, выполняя заказы на поиск фарм. маркетологов, то я выделила бы две:
  1. Давая заказ, фирма часто еще не до конца сама понимает, кто же им нужен: брэнд, продакт, менеджер по маркетингу и рекламе или просто оператор БД.


Отсюда рассогласованность в требованиях к специалисту и условиях найма, отсюда возникает неудовлетворенность специалиста в процессе работы. Хорошо, если компания давно работает с постоянным кадровым консультантом, который понимает потребности, возможности, правила и методы работы компании и может во-время откорректировать заявку. А если заявки рассылаются веером всем КА, то ничего, кроме взаимной неудовлетворенности, такая работа чаще всего не приносит.

  1. Маркетологи сейчас очень востребованы практически во всех отраслях бизнеса. Но рынок нуждается именно в специалистах, которые имеют не только опыт, но и образование. Для трудоустройства нужны и профильное образование, и последовательный опыт работы в области маркетинга. В России же образование в области маркетинга стало возможным получить лишь в последние пять лет. Следовательно тех, кто имеет профильное образование и солидный для России опыт в пять лет, действительно (объективно) немного. А фармацевтическая отрасль, как отрасль наукоемкая, предъявляет к фарм. маркетологам дополнительное требование – образование по профилю, т. к. без такового стать специалистом по продвижению ЛС или анализу рынка ЛС действительно трудно (хотя существуют примеры, когда опыт работы + системное аналитическое образование позволяют добиваться существенных успехов в фармацевтическом маркетинге и экономистам, и физикам, и математикам).


Итак, вторая трудность – это малое количество действительно специалистов в фармацевтическом маркетинге. Поэтому достаточно часто кадровые консультанты (если у фирмы есть такая возможность) предлагают Заказчику подумать о найме перспективного специалиста, которого можно «довести до кондиции» внутрифирменным обучением. Если же такой возможности нет, то остается одно – надо перекупать, причем часто поступаясь, либо образованием, либо знанием отрасли, либо стажем.