litceysel.ru
добавить свой файл
1
Лекция 2. РЕКЛАМНОЕ ИМЯ



Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца, в политической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т.д.


Требования к рекламному имени:

 

Удобопроизносимость. Если слово говорить неудобно, его говорить просто не будут. Закон сохранения произносительных усилий заставляет нас упрощать слова.


Примеры неудобопроизносимых имен:

 

ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВ РАЦИЯ;

МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ;

ПРЕДПРИЯТИЕ В 1337;

ИНТЕРХИМПРОМООКСОСИНТЕЗ.

 

Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается.

Примеры имен, содержащих смысловые ассоциации:

 

МАСТЕР-СТРОЙ (строительство);

ДОН TOMATO (кетчуп),

МОЛОДИЛЬНОЕ ЯБЛОКО (косметический салон).

 

Примеры имен, не содержащих смысловые ассоциации:

 

КИСС (устройство бетонных дорог и насыпей из песка);

HАЛАДЧИК (продажа крупп – геркулес и горох);

УТРЕННЯЯ РОСА (чай)

ЯРОСЛАВНА (сантехника);

БРАТАН (мороженое);

ВОЛОСОВИК (масло, творог).

 

Отсутствие ложных ожиданий.


Примеры имен, носящих ложные ожидания:

 

ВАЛИДА (нет, не аптека для сердечников, а турфирма),

БЛАГВЕСТ (нет, не религиозная литература, а лечение вензаболеваний),

МЕДИКОМ (канцтовары);

АСEПТИК (нет, это не лекарство, а томатная паста).

 

Учет образовательного уровня аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы – в имиджевой сегментирование рынка не так обязательно.

Независимо от того, какое имя выбрано для объекта, оно должно отвечать общим требованиям. Иначе оно может стать антирекламой.



 

Имя должно учитывать культурные ассоциации.

 

– Для Китая название «Кока-Кола» сначала перевели как «Кекон-Ке-Ла». К сожалению, уже напечатав тысячи этикеток, выяснили, что это выражение означает «кобыла, нашпигованная воском». Фирма «Кока-Кола» изучила более 40000 китайских иероглифов и выяснила, что наиболее близкий фонетический эквивалент – это «Кр-Коу-Ко-Ле», что означает «полный рот счастья».

– Когда компания «Дженерал Моторс» стала продавать свои новые модели «Шеви Нова» в Южной Америке, то никто не сообразил, что «нова» по-испански означает «не поеду». Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель в «Карибе».

– Одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании – страусы эму хорошо бегают, но не летают.

 

Имя должно быть охраноспособно. Это значит, что оно:

а) не похоже на все остальные. Иначе придется отвечать за воровство чужой репутации;

б) не является описательным. Описательное имя – это имя, описывающее физические свойства товара. Описательные имена не защищены законом – если вы взяли слово «мясной» для названия магазина, где идет торговля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же. И никто не присудит ему ничего.

 

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций.


 

Содержательные приемы

 

1.         Использование сленга и словаря потребителей. Использование особенности речи нашей аудитории. Примеры: ENTER (магазин компьютеров); ЧТО НАДО! (продукты питания оптом); ЗАПРАВСКИЙ (майонез); ШЕВЕЛИСЬ (молодежная одежда)

 

2.         Этимология. Использование устаревших слов и диалектизмов. Примеры: ВЕДИ (др.-рус.: знание – имя для исторической передачи), РИФЕЙ (старое название Урала – имя для пива и ТВ-компании); КАЛАНЧА (продажа огнетушителей); КРИНИЦА (др.- рус.: родничок, источник – имя для продуктов питания).


 

3.         Метонимия. Название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им. Если набор инструментов называется МАСТЕР, то тут использована метонимия – инструменты предполагают наличие мастера. Еще примеры: ХОЛОД-СЕРВИС – имя для фирмы-продавца кондиционеров. ПЕНА – имя для пивного бара. ТАЙГА – название для препарата от комаров. ЛЕТО – тепличное объединение. ШПИОН – имя для маленьких фотоаппаратов.

 

4.         Символизм. Использование слов (и не обязательно, например, цифр) – символов. Сюда же я бы отнесла использование сказочных персонажей, потому что Емеля, например, стал символом лени, а скатерть-самобранка – символом изобилия. Примеры: МОРОЗКО (хладокомбинат); ПУМА (спортивная одежда); ЯГУАР (авто); 777 (портвейн), 999 (бар).

 

5.         Юмор. Примеры: ТВОЙДОДЫР (имя для уборочной техники, автомоек); «АЛЛО, МАТРАС!» (имя для магазина матрасов); ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда); ШКАФЧИК & ДИВАНЧИК (мебельный салон); СТРОЙСЯ! (строймагазин); Жар-пицца (пицца); МОЛЬВИНА (средство от моли).

 

6.         Метафора. Косвенное сравнение объекта с чем-либо. Примеры: ГОЛЬФСТРИМ (кондиционеры); КАРАТЕ (средство от комаров); ПАПИРУС (марка бумаги); ЛЕБЕДЬ, ЛИЛИЯ (отбеливатели); НОЧНОЕ СОЛНЦЕ (имя ночного бара).

 

7.         Географическое название. Использование названий местностей и стран – лидеров в производстве. Когда этот прием можно использовать, это очень выгодно – если сыр назвать «Голландия», то его можно больше никак не хвалить – все сказано названием. Примеры: БОГЕМИЯ (название магазина хрусталя и стекла в Москве), MISS FRANCE (женская одежда в Москве). Иногда используют названия местностей, не проявивших себя как лидеры. Например, ЛИАНОЗОВСКОЕ МОЛОКО, или МОЛОКО ИЗ ФИЛИМОНОВО. Надо понимать, молоку, имеющему адрес, доверия больше.

 

8.         Адрес фирмы. Имя улицы, на которой находится фирма, тоже может нести в себе сильный рекламный потенциал. Примеры: ПАМПЕРСЫ НА БАБУШКИНСКОЙ; КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД НА ЗАКАМЕННОЙ.


 

9.         Сюжет. Этот прием предполагает использование некоего действия или процесса, или интриги – этакий очень краткий, свернутый сюжет. Например, МОЖЕТ БЫТЬ (духи); СОЗРЕВАЙ-КА (навозная подкормка для растений).

 

10.       Говорящая фамилия. Фамилия БЫСТРОВ идеально подходит для продуктов быстрого приготовления. Еще примеры: ЛЮБИМОВ (чай), КУПЕЦ БОГАТОВ (фирма, торгующая продуктами питания), СОЛОДОВ (пиво). Но не надо забывать, что фамилии могут говорить не только о хорошем: С турагентством ДМИТРИЯ ГОРЕМЫКИНА вряд ли я поеду на Мальту и в Испанию. Горе мыкать предпочитаю дома.

 

11.       Заимствование. Этот прием предполагает использование иностранных слов с переводом или без оного. ENTER – компьютерный салон, ФИШЕР – рыботорговая компания.

 

Формальные приемы

 

1.         Присоединение. Соединяем значимые (смысловые) морфологические единицы разных слов. Значимыми могут быть не только корни, но и приставки (у приставки «микро» значение «маленькая»), и суффиксы. Например, А. Градский называл журналистов «Журналюгами», и мы понимаем, что он не любит их, ведь суффикс «юга» носит негативный характер (бандюга, ворюга). Примеры: ЭКОФИЛ (ЭКОлогические ФИЛьтры); ПАФ-ТОКС (пиф-ПАФ+ТОКСично); ПРОБЮРО (Профессиональное БЮРО – имя для магазина канцтоваров).

 

2.         Сокращение. Усечение слова до одной, смыслово значимой морфологической части – практически всегда до корня. Примеры: ФАНТА (ФАНТАстика);СНАМР (CHAMPion).

 

3.         Звукоподражания. Использование звуков, ассоциирующихся с тем объектом, которое имя означает. Пример: ДОННА (звук чокающихся бокалов – имя для стеклянной посуды); ПШИК – (газированная вода так шипит).

 

4.         Разбивка. В одном слове находим несколько. Примеры: ФОТОСИНТЕЗ (выставка-продажа фотоаксессуаров); SМО KING (одеколон).


 

5.         Композиция. Слова, сложенные целиком. Например, ЛЮДИВНОВОМ – имя для магазина одежды.

 

6.         Слияние. Процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. Например: РУСВET; ABТОКЕЙ; EVEREDY (батарейки); ФРУКТАЙM (газ. напиток).

 

7.         Подражания. Использование похожести одних слов на другие. Пример: ОК NOW (имя для окон из ПВХ).


«дешевые» и «дорогие» рекламные имена


По словам классика рекламы Дэвида Огилви, креативная идея – это «последнее законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции». Креативными, то есть оставляющими «эмоциональное послевкусие», должны быть все четыре основных рекламных составляющих: имя, или brand-name, текст, слоган и рекламный образ.

Выбирая имя для фирмы, товара или услуги, надо учитывать, что оно может быть «дорогим» и «дешевым». От этого зависит количество денег, которое придется потратить для того, чтобы имя начали узнавать. Пример «дорогого» имени – «Пермьавтожилпродстрой». Чтобы оно запомнилось, потребитель должен услышать его не менее семи раз! А вот «дешевое» имя «Беседа» усваивается гораздо быстрее. Достаточно услышать его всего три раза – и оно прочно засядет в памяти.

Как выяснить, «дорогое» или «дешевое» имя вы выбрали? Прежде всего, «дешевое» имя произносится просто и без запинок, как правило, имеет определенный смысл и не вызывает у потребителей ложных ассоциаций. Например, название «Медиком» ассоциируется с медицинскими услугами, но никак не с торговлей канцтоварами, которой в действительности занимается эта фирма. Кроме того, удачное имя не вызывает негативных ассоциаций, как, например, конфеты «Радий». Конечно, есть сферы, где негатива избежать непросто: гигиенические товары, страховые и медицинские услуги, социальная реклама. Хотя и подобным товарам и услугам можно придать позитивную окраску, например, с помощью юмора: скажем, унитаз «Большая радость» или туалетная бумага «Счастливый случай». Хорошее имя не должно напоминать ругательство, вроде «Епсель-мопсель», и обязано учитывать культурные ассоциации аудитории. Особенно это актуально для импортируемых товаров.


И наконец, имя должно быть охраноспособным – таким, чтобы права на него можно было зарегистрировать. А для этого оно не должно быть ни описательным, ни общеупотребительным (торговую марку «Мука» или «Молоко» никто не зарегистрирует), и не должно повторять другие имена, использованные в данной отрасли.

Усвоив эти принципы, можно переходить к процессу создания рекламного имени. Технология эта состоит из четырех основных этапов:



  • Поиск всех возможных вариантов

  • Первичный отбор (исключение дорогих имен)

  • Ассоциативная проверка

  • Выбор наиболее удачного варианта


На первом этапе ваша задача – придумать как можно больше подходящих вариантов. Для этого можно использовать содержательные приемы, обыгрывающие смысл слова, или формальные приемы, обыгрывающие форму слова.