litceysel.ru
добавить свой файл
1
Потребительская свобода пользователей мобильной связью в условиях глобализации



Глобализация и новый мировой порядок

Глобализация – это непрерывный процесс, берущий свое начало еще в древние времена. По-настоящему бурное развитие глобализации началось после окончания Второй Мировой Войны. Этому процессу способствовали резкое развитие технологий, интенсификация торговых отношений и международной экономики и политики. Телефонная связь стала доступной, что позволяло легче и эффективнее устанавливать коммуникации между странами. Другими словами, барьеры для международной торговли были устранены. Во многом этому способствовало образование различных торговых, экономических и политических блоков, таких как ЕЭС (сейчас ЕС), ВТО, ОПЕК, АТЭК и прочих.

В современной социологии концепция глобализации является одним из наиболее интересных инструментов анализа социальных процессов. Понятием «глобализация» в литературе наделяют множество процессов: борьба за установление мирового порядка, образование ТНК (транс-национальных корпораций), формирование мульти-культурных сообществ, массовые миграции, рост числа международных организаций, экспансия западной культуры и распространение капитализма по всему миру. Особое место в процессе глобализации занимают СМИ (или СМК – средства массовой коммуникации). С появлением телевидения СМИ получают планетарный масштаб. Как писал Маршалл Маклуэн «С появлением спутника планета стала глобальным театром, в котором нет зрителей, а есть только актеры»1.

Глобализацию в общих чертах можно охарактеризовать, как непрерывный процесс культурной, экономической и политической интеграции стран, результатами которого являются мировое разделение труда, отсутствие барьеров для движения капитала, миграции человеческих и производственных ресурсов в масштабах всей планеты, сближение различных культур и главное – распространение капитализма по всему миру.

Необходимо отметить, что основным порождением зрелого капитализма, а следовательно и глобализации, является так называемое «общество потребления».



Общество потребления и его характеристики

«Общество потребления – это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком»2. Общество потребления на определенном этапе становится основным фактором экономического развития страны. С одной стороны, рыночная экономика «создает» общество потребления, а с другой – существование рынка невозможно без индивидуального потребления. Если мы говорим о рынке, то общество потребления возникает как результат развития капитализма.

Потребление индивидуума становится все менее рациональным и предсказуемым. Индивид в процессе рыночного обмене старается не просто удовлетворить базовые потребности в том или ином продукте, он пытается получить дополнительную выгоду, символическую стоимость продукта. Потребление становится способом коммуникации и дифференциации рыночных агентов. С другой стороны, производство становится ориентированным на потребителя. Можно сказать, что в современном обществе существует не производство продуктов, а производство «различий» и «символов». Потребителю нужен не просто автомобиль, а целый набор символов, не просто одежда, а способ выделиться в толпе, не просто часы – а узнаваемые часы.

Основным достижение капитализма и рыночной экономики – это свобода потребительского выбора. Но рынок, где большое место отведено символическому интеракционизму, не исключает возможность манипулирования «свободным» человеком. Манипуляции заключаются в получении добавленной стоимости за счет определенной субъективной составляющей продукта, его образа и ценности в глазах потребителя. Понятие «брэнд» могло появится только в условиях глобальной экономики и обществе потребления. Сегодня брэнд – это и есть плата за пользование продуктом, которая позволяет потребителям дифференцироваться на фоне масс.

Сам локальный рынок превращается в один из филиалов глобального рынка. Т. е. продавец начинает конкурировать со всем миром, что приводит к расширению ассортимента и пространства рыночной свободы в общем.


Одним из последствий глобализации является уплотнение коммуникаций в мировом масштабе за счет развития технологий связи. Формируется новое информационное пространство, которое объединяет все больше людей. Это пространство аккумулирует большинство социальных сетей из различных сфер жизни: профессиональной, дружеской, личной. Средством коммуникации выступает Интернет и мобильная сотовая связь. Таким образом весь мир сужается до масштабов деревни.


Глобализация и роль мобильной связи

Основным атрибутом общества потребления и продуктом глобализации является мировое распространение мобильной связи. По данным CCID уровень проникновения мобильной связи в мировых масштабах составляет 50%, при этом потенциал новых и развивающихся рынков далек от полной реализации3. Существенным драйвером развития мобильных технологий в области телефонии стали новые базовые потребности индивидуумов: быть более мобильными, быть всегда на связи и быстро принимать решение в условиях неопределенности. С другой стороны, технологический прогресс в эпоху глобализации и развити мобильной связи существенно влияют на потребительское поведение и потребительские практики индивидуумов.

Существенные изменения произошли в области бизнеса и корпоративной культуры. Беспроводные технологии оказали значительное влияние на культуру работы в офисе. Прежде всего, выросла заинтересованность служащих в более гибком подходе к работе. Внедрение мобильных технологий, позволяющих пользователям рассматривать работу как дело, которое нужно сделать, а не как место, куда нужно являться, ведет к отмиранию привычки работать с девяти до шести. Служащие стали тратить много времени на работу вне офиса, а рабочий день стал более фрагментированным, а также понятием более растяжимым. Эти перемены во многом вызваны необходимостью совместной работы с коллегами в других офисах и странах. Необходимость работы в виртуальной команде - одна из главных причин перемен. Более того, общение постепенно охватывает весь мир, становится необходимым общаться с удаленными коллегами, то есть место работы роли не играет.


Можно легко зафиксировать фундаментальный сдвиг в наборе ценностей офисных служащих, адаптирующихся к изменениям условий работы. Сотрудники различных предприятий применяют новые мобильные технологии, чтобы соответствовать постоянно растущим требованиям новых рабочих условий.

Для массового пользователя мобильный телефон становиться неотъемлемой частью повседневной жизни. Мобильный телефон удовлетворяет базовую потребность индивидуума – желание всегда быть на связи. Но это не является единственным фактором спроса. Более того, можно отчетливо проследить, как меняются потребности в области телефонии в зависимости от возраста, пола, социального статуса индивида. Другими словами, можно попытаться сегментировать потребителей по их предпочтениям и мотивации, т. е. выделить устойчивые группы потребителей.

Последнее время исследователей все больше привлекает пока что не очень большая группа потребителей – дети. С учетом особенностей психографии, изложенных выше, сотовые операторы могут рассматривать 15-16-летних подростков как самостоятельную и весьма перспективную целевую аудиторию, для которой возможно разрабатывать отдельные продукты. Родители являются менее «продвинутыми» как в плане выбора телефонов, так и в плане выбора операторов / новых тарифов, что делает эту целевую группу более сложной для коммуникативного воздействия (особенно - при продвижении новых высокотехнологичных продуктов). Для детей мобильный телефон является, прежде всего, предметом дифференциации. Мобильный телефон для детей обладает больше символической полезностью (возможность похвастаться перед ровесниками, возможность быть более»продвинутым» в глазах других) нежели техническим средством.

Дети пока что не являются активными пользователями мобильным телефоном как техническим, коммуникационным средством, и использую телефон больше как символическую ценность. Но у подростковой группе (старшеклассники, студенты) есть много общего с детьми – для них телефон также является средством дифференциации и самовыражения, причем в более осознанной и явной форме. Это легко видеть в обилии рекламы на телевидении, сфокусированной на продвижении специальных молодежных телефонах, тарифах, услуг. Можно с уверенностью сказать – подростковый сегмент является фокусом стратегии мобильных операторов и контент-провайдеров. Пожалуй, подростки наиболее подвержены влиянию глобализации в целом, и телефонизацией в частности. Подростки являются пионерами всего нового. Неудивительно, что среди подростков больше всего «энтузиастов». Энтузиасты – это активные и изобретательные потребители, для которых новые цифровые технологии играют первостепенную роль в жизни, принося практическую полезность и возможности отдыха и коммуникаций. В отличие от других сегментов, энтузиасты точно знают перспективы и потенциал развития технологий, которыми они пользуются. Для них не бывает полного насыщения продуктом, энтузиасты хотят получать больше полезности, но понимают, что не в полной мере реализовали потенциал продуктов. Данный сегмент активно экспериментирует с новыми технологиями. Энтузиасты осваивают технологию в процессе практического применения и учатся на ошибках. Они не читают инструкции. Во многом это связано с активным образом жизни и отсутствием времени на подробное изучение теории. Им нужен быстрый доступ к преимуществам и новым опциям.


Подростки – это основной двигатель общества потребления. Именно они впитывают в себя все самое прогрессивное. А следовательно – подростки наиболее подвержены обратному влиянию технологий на образ жизни. Можно с уверенностью сказать, что подростки наиболее эмоционально реагируют на любое малое снижение доступности современных технологий и особенно - мобильной связи. Попробуйте лишить любого прогрессивного подростка мобильного телефона на некоторое время. Исследователи доказали, что в ходе подобного эксперимента падет производительность подростка, ухудшается его настроение и страдает психика.

Что означает подобная сильная эмоциональная привязанность к мобильной связи? Прежде всего, это означает, что мобильные технологии приносят в нашу жизнь не только свободу общения, передвижения и принятия решений. Со временем человек (особенно «потребитель-пионер» или подросток) настолько сильно привыкает к такому уровню полезности, что не осознает, что сам становится заложником данной «свободы». И эта позиция обосновывается сильной эмоциональной и психической зависимостью от средств связи.


Анализ групп потребителей мобильной связи

Существует множество подходов к формированию групп потребителей. В данной статье мы охарактеризуем группы, сформированные по социально-демографическому принципу. Наиболее четко в социально-демографическом подходе выделяются такие группы потребителей: дети, школьники и подростки, экономически активное население, пенсионеры, домохозяйки.


Потребление детей

В возрасте 13-14 лет дети начинают проявлять живой интерес к мобильной связи. Если самая младшая возрастная группа (10-12 лет) ориентируется только на своих родителей, то в возрастной группе от 13 лет дети также ориентируются на своих друзей. Если оператора за детей выбирают родители, то в выборе тарифа дети начинают проявлять активность. Мобильная связь по-прежнему финансируется родителями, которые постепенно теряют контроль над расходами ребенка (разница между реальными и желаемыми затратами составляет более 100 р в месяц.4 Детей из этой группы родители пытаются ограничить не только в затратах, но и в использовании различных услуг. В этом возрасте дети начинают активно изучать различные дополнительные услуги, интересоваться новыми тарифами.


Основные выгоды в использовании мобильной связи детьми, конечно, получают родители. Для родителей - это возможность постоянно контактировать с детьми, контролировать детей. Более того, становится все более распространенной схема, когда на мобильные телефоны родителей в виде SMS приходят еженедельные результаты работы ребенка в школе (оценки успеваемости и прочая информация).

Для ребенка основная выгода от мобильной связи носит больше символический характер. Прежде всего, телефон рассматривается как «игрушка». Детям свойственно сравнивать такие «игрушки», обсуждать возможности телефонов и дополнительных услуг. С точки зрения потребления данная возрастная группа не очень активна. Основной вид связи, используемой детьми – это звонки родителям, звонки домой и отправка SMS. Как только потребитель в данной возрастной группе становится обладателем мобильного телефона, его действия, как в школе, так и за ее пределами, контролируется родителями. Потребитель теряет часть «свободы» действий, не одобряемых родителями. Индивид начинает жить в системе, которая контролируется со всех сторон. Другими словами, частная жизнь данной возрастной группы становится полностью доступной родителями. Таким образом, проблема мобильной связи для данной возрастной группы становится частью морально-нормативной системы общества, где на одной чаши весов лежит индивидуальная свобода принятия решений, а на другой – контроль и принятие решений за индивида его родителями.


Потребление подростков

Все подростки без исключения являются наиболее активной группой пользования мобильными телефонами и не представляют жизнь без них. Мобильная связь для данной социальной группы ассоциируется, прежде всего, со свободой, мобильностью, доступностью. Мобильная связь удовлетворяет такие потребности как общение, коммуникации, новые знакомства. Подросткам необходима информационная насыщенность, оперативный доступ к информации. Особо необходимой мобильная связь признается в экстремальных, нестандартных ситуациях, в условии отсутствия городского телефона (например ДТП, неожиданная смена планов и т. д.5 Для подростков также характерна персонализация (очеловечивание) мобильного телефона – его называют другом, незаменимым помощником. Кроме того, мобильный телефон является неотъемлемой частью имиджа современной молодежи.


В ходе многочисленных исследований образа жизни и потребностей выявилось, что подростки и молодежь являются совершенно особенной аудиторией, как с точки зрения психографии, так и с точки зрения пользования услугами мобильной связи. Многие подростки сталкиваются либо с проблемой одиночества, либо с непониманием и невозможностью поделиться своими трудностями, найти выход из сложной ситуации. Выходом из таких ситуаций является, прежде всего, коммуникации с референтной группой. Выгоды от социальной коммуникации являются основным благом мобильной связи.

Подростки и молодежь являются, по сути, пионерами в использовании многочисленных дополнительных услуг. Для данной социальной группы инновации и желание быть первыми – несомненное благо.

Если говорить о потерях от использования мобильной связи, то явных негативных факторов нет. Сильная эмоциональная и психическая привязанность к мобильной связи у подростков и молодежи создает дискомфорт при отсутствии телефона как средства коммуникации.


Потребление пенсионеров

Проникновение мобильной связи в России перевалило 100%. Это значит, что на человека приходится больше чем 1 сим-карта. Исследователи зафиксировали, что нет ни одной группы потребителей, которые не являются пользователями мобильной связи. Группы могут различаться по активности пользования, но пользователями являются практически все. Не исключением являются пенсионеры. Данная группа потребителей находится в фокусе телекоммуникационных операторов. Для пенсионеров разрабатываются специальные тарифы, выводятся на рынок специальные услуги. Данная социальная группа характеризуется повышенной чувствительностью к цене. Как правило, телефон используется для приема звонков (бесплатные входящие). Выбор тарифа пенсионеры доверяют своим детям, внукам.

Основные выгоды от использования мобильной связи для пенсионеров – это, во-первых, желание и возможность быть всегда на связи. Потребность в коммуникациях с родственниками для пенсионеров – это одна из основных благ. Во-вторых, наличие мобильного телефона позволяет пенсионерам оперативно сообщить о той или иной ситуации.


Но использование мобильной связи влечет за собой дополнительные расходы, которые часто являются недопустимыми для пенсионеров. Более того, пенсионеры часто не могут самостоятельно бюджетировать и контролировать расходы на связь. Для них это является психологическим барьером использования сотовой связи.


Потребление домохозяек

Домохозяйки являются одной из ключевых групп потребителей сотовой связи. Во-первых, эта группа все еще очень обширна, несмотря на растущую занятость среди женщин всех возрастных групп. Во-вторых, паттерны потребления в данной социальной группе очень интересны для изучения. Данную группу можно условно разделить на вынужденных домохозяек и на не работающих женщин в принципе. Несмотря на большое количество различий, у этих групп есть одно важное сходство – большое количество свободного времени и возможность погрузиться в хозяйственные вопросы. С точки зрения потребления мобильной связи, это находит свое отражение, как в объеме использования мобильных услуг, так и в его содержании. Домохозяйки являются активными пользователями базовых услуг связи (не включает SMS, GPRS и прочие доп. услуги). Звонки связаны с желанием поделиться информацией с подругами (такими же домохозяйками) или с работающими мужьями. С точки зрения экономики потребления – данная группа находится в наибольшем дисбалансе между желаемыми затратами на мобильную связь и фактическими затратами. Это связано с тем, что телефон оплачивается не из собственных (личных) доходов.


Потребление экономически активного населения

В данном контексте мы подразумеваем не все экономически активное население, а работающее население. Будет интересно проанализировать молодых специалистов и управленцев (до 35 лет). Для этой группе мобильная связь, прежде всего – средство для увеличения добавочной стоимости собственного труда. Именно для этой группы потребителей мы можем применить цифровые показатели при расчете бенефитов от использования мобильной связи. Для этой группы телефон больше относится к сфере труда, нежели к сфере личной жизни. Операторам сотовой связи приходится постоянно соблюдать баланс между частной и корпоративной сторонами жизни экономически-активного населений при запуске тарифов и прочих сервисов.


Для самих пользователей основной проблемой является анализ расходов и неявных доходов, полученных от использования мобильного телефона. Поэтому в данной группе потребителей наиболее остро анализируются все возможные варианты издержек и бенефитов. В формулировке использования сотовой связи, этот анализ происходит при выборе и сопоставлении тарифных предложений и опций, а также самих телефонов и коммуникаторов на предмет их функционала. Эту группу потребителей можно называть «рационалами». Они являются полной противоположностью пользователей-подростков, для которых телефон и пользование мобильными сервисами, как уже отмечалось ранее, является эмоциональной или иррациональной частью потребительского поведения.


Общие выводы

1. Основным двигателем распространения технологий в общем, а мобильной связи в частности, является процесс глобализации. Процессы глобализации привязаны к капитализму и парадигме либерального устройства экономики. Иными словами, распространение капитализма дало толчок для использования самых продвинутых технологий в области телефонии. Капитализм делает выгодным как для предпринимателя, так и для потребителя использование сотовой связи. Общество в целом существенно выигрывает и с экономической точки зрения сокращает издержки и одновременно переходит на более высокий уровень полезности.

2. Капиталистическое устройство общества переводит его из разряда общества производства, в общество потребления. Общество потребления – это единственно возможное устройство при развитии рыночной экономики. Рыночная экономика делает возможным производить то, что востребовано обществом при заданном уровне технологического развития.

3. Потребителей мобильной связи возможно сегментировать различными методами. Сегменты или группы потребителей важно выделять при комплексном анализе рынка или общества. Сейчас в маркетинге приняты три базовых подхода к сегментации: по социально-демографическому портрету потребителя, по мотивам пользования и по профилю пользования (модели пользования). Наиболее интересной мы считаем сегментацию по профилю – она дает характеристику моделей поведения.


4. Использование комбинаций сегментного подхода мы получаем множество групп, уникальных как по своим социально-демографическим признакам, так и по поведенческим инсайтам. При глубинном анализе групп потребителей возникает большое противоречие между ситуацией на макро-уровне и микро-уровне. Как уже отмечалось ранее, внедрение мобильных технологий в обществе приводит к увеличению общей полезности при снижении издержек. Если переходить на микро уровень то мы увидим противоположную картину. С одной стороны, мобильная связь делает индивида более мобильным и доступным. С помощью мобильной связи индивид может более бустро принимать решения и находиться всегда на связи в любом уголке планеты. Мобильные технологии дают возможность не только сэкономить на вызовах и времени, но и получить неявную полезность (показное потребление). С другой стороны, многие социальные группы (подростки, дети) становятся эмоционально привязанными к мобильным телефонам. Телефон становится необходимым атрибутом повседневной жизни, и его отсутствие вызывает психический дисбаланс и потерю ориентиров. Более того, фундаментальное благо мобильной связи – возможность быть всегда на связи, зачастую оборачивается антиблагом. Быть всегда на связи может означать потерю социальной автономии индивидуума. Другими словами, потребитель постоянно находится в зоне «видимости» прочих индивидов.



1 McLuhan М. Understanding Media. The extensions of Man. L, 1967, p. 329-359.

2 Общество потребления в России: Миф или реальность? В.И. Ильин

3 CCID Advisory (www.ccid.com)

4 «Тарифные планы для детей». Аналитический отчет. 2007. IMCA

5 «Изучение стиля жизни и потребностей пользователей сотовой связи». Исследование. IMCA.