litceysel.ru
добавить свой файл
1 2 3
Блинкова Анна


PR-технологии в табачной отрасли (2012)




Содержание:

Введение…………………………………………………………………….2

Ситуация на табачном рынке в России……………………………………3

Законодательные документы и их влияние на отрасль…………………..4

PR-технологии в российской табачной отрасли и их необходимость…..6

Технологии продвижения товара на примере компании BAT…………..17

Заключение………………………………………………………………….24

Список источников…………………………………………………………25

Введение

До 60-х годов прошлого века табачные компании в США и Европе жили в маркетинговом раю. Реклама была наполнена образами женщин, детей, спортсменов и многих других. И только в 1960 году на пачках появились надписи о вреде курения - это стало первым проигрышем производителей табака в битве с противниками курения. На сегодня главное достижение в борьбе с курением - вступившая в силу в 2005 году рамочная конвенция Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака (РКБТ), к которой присоединились 168 из 193 стран, входящих в ВОЗ. Принятие этих мер может нанести табачным корпорациям серьезный удар.

Цель данной работы – проанализировать PR-технологии на российском табачном рынке, которые бы смогли противостоять принятию антитабачных законов. В работе будут рассмотрены так называемые «методы скрытой борьбы» табачных компаний за своих потребителей и прибыль.

В первой части работы будет описано общее положение всего табачного рынка России, а также введение и принятие законодательных инициатив. В работе будет рассмотрен опыт как иностранных, так и отечественных компаний в России. Особое внимание будет уделено деятельности табачного гиганта British American Tobacco.

Ситуация на табачном рынке в России

Табачная отрасль является одной из самых спорных отраслей в мире. В России рынок табака также претерпевать различные изменения, связанные в основном с введением новых законодательных норм. В первом полугодии 2011 года российский табачный рынок в натуральном выражении снизился на 2,8%, при этом продажи самых дешевых сигарет стоимостью от 18 до 23 рублей за пачку сократились на 2,2 процентного пункта, до 31,2%, сообщили в аналитическом агентстве Nielsen. На конец 2010 года российский рынок табачной продукции составил 430 млрд. руб. и 390 млрд. штук сигарет в натуральном выражении. 1


Главными игроками на рынке уже на протяжении нескольких лет являются одни и те же производители, которые можно разделить на два блока – транснациональные корпорации и компании второго эшелона. В первый блок входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, "Лиггетт-Дукат" (Gallaher Group). Данные компании контролируют около 80% рынка. Компании первого эшелона доминируют на рынке практически всех стран, кроме Китая, который закрыт для импорта табачной продукции. Во второй блок входят "Донской табак", "Балканская звезда" (Altadis), "Нево-табак", "Астра", "Усмань-табак", а также Погарская, Бийская и Канская табачные фабрики. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок.

В 2008 году Россия присоединилась к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака. В 2010 году - вступил в силу новый технический регламент на табачную продукцию, предусматривающий увеличение предупреждения о вреде курения, была также подписана Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы, затрагивающая все области табачного регулирования, такие, как курение в общественных местах, реклама и продажа сигарет.

Игроки табачной продукции обеспокоены, что новые поправки в Закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции" могут серьезно повлиять на табачный рынок. Данный закон может повлечь за собой закрытие киосков, продающих сигареты и алкоголь. Следует отметить, что доля продаж сигарет и других табачных изделий через киоски и другие форматы малой розницы приближается к 50%.

Также существенным ограничением деятельности является повышение акцизов. Закон требует, чтобы после 2014 года минимальная доля акциза в стоимости пачки сигарет в рознице составляла не менее 50%. Кроме того, подписаны поправки в Налоговый кодекс РФ, которые предусматривают трехкратный рост акцизов в течение трех лет. Сейчас составляющая акциза в пачке сигарет равна 7,2 рубля, к 2014 году она вырастет до 21 рубля. 2


Законодательные документы и их влияние на отрасль

Отдельного рассмотрения заслуживают различные законодательные инициативы, вводимые в мире и в России, поскольку они достаточно сильно влияют на табачную отрасль в целом и на способы продвижения ее продуктов.

Самым ярким событием является присоединение России к конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе с табаком в 2008 году, которая предусматривает полный запрет на рекламу табака и табачной продукции. России дается 5 лет, чтобы привести в соответствие свое законодательство. В связи с этим Министерство здравоохранения и социального развития разработало законопроект «О защите здоровья населения от последствий потребления табака». В данном законопроекте говорится о полном запрете рекламы табачных изделий, а также табачные компании не смогут больше заниматься спонсорством.

Еще одним документом является концепция по борьбе с табаком, утвержденная правительством в 2010 году, которая также запрещает рекламу и спонсорство. Государственной думой был принят проекта закона «Технический регламент на табачную продукцию». Техрегламент снижает допустимое содержание смолы и никотина. Теперь в России, как и на Западе, производителям табака необходимо размещать в рамке черного цвета основное предупреждение, не менее 30% площади пачки», и дополнительное – не менее 50%.3

Вопрос о запрете спонсорства вызвал много споров и обсуждения. Как известно, Минздрав предлагает запретить стимулирование продаж табачных изделий и потребления табака, спонсорство табачными компаниями. К основным мерам министерство отнесло запрет на: распространение табака и табачных изделий среди населения бесплатно; использование формы табачного изделия для других видов товаров, не являющихся табачными изделиями, при их производстве, оптовой и розничной торговле; организацию и проведение мероприятий (в том числе, лотерей, конкурсов, игр), с условием участия в которых является приобретение табачного изделия; организацию и проведение массовых культурных, спортивно-зрелищных и иных массовых мероприятий, целью, результатом или вероятным результатом которых являются прямое или косвенное побуждение к приобретению табачного изделия и (или) к потреблению табака, в том числе, организация и проведение массовых мероприятий, в которых табачные изделия установлены в качестве призов; спонсорство табачными компаниями, в том числе любой вклад в организацию и проведение табачными компаниями любых акций и мероприятий в сфере образования, физкультуры, спорта, здравоохранения и культуры, а также оказание табачными компаниями любой помощи образовательным, физкультурно-спортивным благотворительным организациям, организациям здравоохранения и культуры и др. Представители табачных компаний утверждают, что от запрета на рекламу больше всего пострадает потребитель, поскольку именно он будет ограничен в информации о легальных табачных изделиях. По поводу ограничения спонсорства все компании высказываются крайне отрицательно. В качестве примера можно привести отрывок из интервью Анатолия Верещагина, директора по коммуникациям JTI: «Мы поддерживаем предложение о запрете спонсорства табачными производителями и товарными знаками образовательных, медицинских и спортивных мероприятий. Однако, вместе с этим, мы считаем запреты на корпоративную благотворительность или поддержку культурных мероприятий необоснованными, так как законопослушные производители табачных изделий являются равноправными членами предпринимательского корпуса России».4


Запрет рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей осуществляется в соответствии с законодательством РФ о рекламе (последние изменения были в 2006 году). При этом летом 2011 года была запрещена реклама табачной и алкогольной продукции в московском метрополитене. Для табачной промышленности метро являлось одним из немногих доступных каналов коммуникации, поэтому рекламы сигарет там было традиционно много. Пока данный запрет введен только в Московском метрополитене.


PR-технологии в российской табачной отрасли и их необходимость

Как уже говорилось, табачная отрасль в России на сегодняшний момент находится в ожидании новых законов и новых ограничений. В связи со сложившимся положением будет актуально рассмотреть те PR-технологии, которые позволяют на данный момент удерживать компаниям своих потребителей. Производители табака придумывают все более хитрые и тонкие механизмы продвижения своей продукции.

Начать бы хотелось с технологии, которой на настоящий момент уже запрещено пользоваться, но благодаря ей некоторые производители приобрели лояльность потребителей. Речь пойдет о «зонтичном бренде». Стоит напомнить, что зонтичный бренд - стратегия расширения бренда, при которой под одной маркой может выпускаться несколько групп товаров. Данный прием был очень выгоден, поскольку гораздо легче выпустить товар под существующей успешной маркой, чем создавать все с нуля. Успешными примерами в табачной отрасли могут являться Dunhill и Davidoff. Компания Альфреда Данхилла разделена на две составляющие — Alfred Dunhill Pipes Ltd., занимающаяся табаком, и ее подразделение, выпускающее парфюмерию, аксессуары, сувениры, зажигалки и пр.5 Бренд Dunhill принадлежит British American Tobacco. Стоит отметить, что продукция сувениров Dunhill дорога и создает образ товаров для дорогих и успешных людей.




Сигареты Davidoff у многих ассоциируются, прежде всего, с парфюмерией, а также с кофе. Продукция также относится к премиум-классу.



Новый редакция закона «о рекламе» запрещает использовать зонтичный бренд, так что рекламировать свою продукцию через другие безопасные продукты у табачных производителей не получится.

Теперь обратимся к тем технологиям, которые остались у табачных производителей и помогут им в продвижение товара.

Табачные компании стали все больше уделять время созданию благоприятного корпоративного имиджа, позиционированию компании-производителя в обществе (корпоративный бренд). Потребители становятся все более требовательными к товару, к его качеству, многие стали уделять внимание именно имиджу компании. Производители стали позиционировать себя как социально-ответственные компании. Официальный сайт в интернете играет огромную роль в создание позитивного имиджа компании. На нем обычно располагается различная информация о марках, об истории компании, о корпоративной ответственности, размещены различные пресс-релизы и новости. Например, на сайте компании Japan Tobacco International можно увидеть основные принципы ответственного поведения компании, кодекс поведения, а также соответствие международным маркетинговым продажам. Компании говорят о том, что пытаются сделать мир лучше. Здесь можно провести аналогию с производителями алкогольной продукции, которые утверждают, что хотят стать «лучшей пивоваренной компанией в улучшающемся мире». В России JTI осуществляет довольно обширную благотворительную деятельность. Компания является спонсором нескольких рядов проектов, охватывающих социальную и культурную сферы. Наиболее крупными среди них хочется выделить — спонсорство Большого театра, Мариинского театра, Российского Национального Оркестра, проводимые выставки в ГМИИ им. Пушкина коллекции традиционного искусства Японии, экспозиции в Государственном Эрмитаже «Великий Фаберже». Компания Japan Tobacco International ведет финансовую поддержку строительства в Санкт-Петербурге Ледового дворца, реставрации Марфо-Мариинской Обители милосердия в городе-герое Москве, реставрации первозданного вида в Санкт-Петербурге ограды Михайловского сада, ведет поддержку благотворительных фондов, куда входят Дети России и United Way Moscow. Если посчитать общий вклад международной табачной компании Japan Tobacco International в спонсорство разного рода культурных и социальных проектов России, тогда за последние годы такой показатель превысил бы 7 млн. американских долларов.6


Компании пишут о различных благотворительных программах, в которых они участвуют. Philip Morris уделяет серьезное внимание социальным программам, направленным на решение общественных и общечеловеческих проблем.  Например, с 2001 года «Филип Моррис Ижора» совместно с Ленинградским областным фондом социальной поддержки населения осуществляют благотворительную программу, направленную на оказание помощи жителям и защитникам города Ленинграда в годы Великой Отечественной войны, проживающих в Ломоносовском районе Ленинградской области. С момента начала программы более 7 700 продуктовых наборов и подарков были переданы жителям и защитникам блокадного Ленинграда в качестве благотворительной помощи от нашей компании. Подарки, как правило, добровольно развозят сотрудники фабрики и члены их семей.7 Компания также борется с ликвидацией последствий природных бедствий, с насилием в семье и пр. Благотворительные программы ведутся по всему миру. Например, В Японии финансируется несколько инициатив по поддержке женщин и детей, ставших жертвами насилия, — это горячие линии, консультации, приюты, информационные кампании и помощь в обустройстве жизни. На 2011 год остается спорным вопрос, связанный с благотворительностью, так как законодательная инициатива говорит о запрете оказания помощи табачными компаниями благотворительным организациями и пр. Но пока никаких конкретных запретов и ограничений нет.

Про имидж компании-производителя уже было сказано, теперь следует отметить такой инструмент как позиционирование самого бренда. Говоря о сигаретах, абсолютно точной является формула: «Восприятие больше, чем реальность, а бренд важнее, чем товар». 8Поскольку табачные компании сильно ограничены в своих возможностях рекламы и продвижения товаров, многие кампании направлены на создание и продвижение определенного стиля жизни. Компании давно осознали, что необходимо знать ценности и желания своих потребителей и умело их обыгрывать. Чаще всего такой товар, как сигареты, несет с собой послание об определенном стиле жизни. Когда люди покупают определенную марку сигарет, они покупают не только вкус или определенное количество никотина, но и имидж. Например, сигареты «Marlboro» с настоящее время используют такие слоганы: «Marlboro Lights. Как никогда. Как всегда»; «Новое поколение компактного формата». У сигарет «Muratti» - «Легкое увлечение» (что говорит не только о том, что у сигарет маленькая доля никотина, но и нотке флирта, увлечения и т.п.). Сигареты «Davidoff» продается под следующими слоганами: «Дафидофф. Совершенство как символ»; «Davidoff. Когда знаешь, чего достоин»; «Это не просто сигареты. Это Davidoff». 9


Отдельное внимание следует уделить позиционированию женских сигарет. Сейчас опросы отмечают значительное увеличение количества курящих женщин. В общем, Россия занимает четвертое место в списке стран с самым большим числом курильщиков. По оценкам «РОМИР мониторинг», треть россиян курит. При этом доля курящих женщин составляет 14%. В мире тенденцию женщин к курению можно проследить в развивающихся странах. Сейчас курильщиками в этих странах являются более 60% мужчин и 10% женщин.10 Еще 40 лет назад курящих женщин в странах Азии и Африки практически не было. Табачные производители стали представлять сигарету как символ эмансипации женщин, как символ освобождения и независимости. Женщину с сигаретой в руке обычно представляли деловой, сексуальной и свободной. Также многие компании позиционируют сигареты для женщин в качестве аксессуара для стройной, модной и подтянутой девушки. Например: “Крошка, ты долго шла к этому” – с этим слоганом на рынке появились сигареты “Вирджиния Слимс”. Можно выделить два основных блок позиционирования сигарет для женщин: сигареты для деловых встреч (строгие пачки, строгие цвета (Virginia)) и сигареты для свиданий, дружеских встреч (яркие цвета, бабочки, цветочки и прочее (Glamour, Kiss)). Даже название сигарет говорит о том, что они сделаны специально для женского пола. В рекламе используются образы уверенных, красивых женщин.

Рекламу различных женских сигарет можно увидеть практически в каждом женском журнале. Безусловно, у женских сигарет, так же как и у мужских, имеются свои слоганы. Например, Sobranie: «Вкус роскоши»; «Безупречная элегантность». Женские сигареты Esse Lights: «Esse. Создай свой образ»; «Все в твоей власти»; «Роскошное окружение»; «Поколение SMART». Женские сигареты Virginia Slims: «Это тонко…»

Немалую роль играет и сама упаковка табачных изделий. В Австралии принят закон об однообразной упаковке, запрещающий размещать на пачках сигарет любые признаки торговой марки, и вообще любые привлекательные элементы дизайна. Этот закон вступит в силу 1 января 2012 года. А с 1 июля 2012 все сигареты в Австралии начнуть продавать сигареты в почти одинаковой грязно-оливковой упаковке. Отличает их только страшный рисунок на пачке, который «рекламирует» ту или иную болезнь курильщиков вследствие табакокурения. В России подобные ужесточения пока не планируются, поэтому самый естественным способом привлечь покупателей остается упаковка. Упаковка создает имидж бренда, который отражает ценности потребителей – гламур, мужественность, богатство, веселый образ жизни, сексуальная привлекательность, веселый образ жизни, независимость, свобода и др. Многие люди, особенно молодежь, выбирают сигареты именно по упаковке. Задача упаковки состоит в создании четкой связи между образом бренда и потребителем. Для этого используются различные знаки, символы, разрабатываются все новые цветовые решения дизайна упаковки. В РФ законодательство устанавливает ограничение на упаковку в виде размера предупреждающих надписей на пачках - до 30% на внешней стороне и до 50% на задней. Сейчас табачные компании начинают думать о том, как более эффективно использовать оставшуюся площадь на табачной упаковке (пэк-брендинг). Очень часто можно увидеть рестайлинг упаковок. Так табачные компании пытаются привлечь внимание к своим сигаретам. Покупателей притягивают новинки. Руководитель компании Philip Morris утверждает: «Нашим последним оставшимся средством коммуникации с людьми, курящими наши сигареты, является сама пачка. В условиях отсутствия каких-либо иных маркетинговых средств, наша упаковка… - это единственный коммуникатор сути нашего бренда. Другими словами, когда нет ничего другого, наша упаковка – это наш маркетинг».11

Следующими важными технологиями можно отметить различные мероприятия, прямым или косвенным образом связанные с табачной продукцией, и спонсорство. Табачные компании проводят ряд


следующая страница >>