litceysel.ru
добавить свой файл
1
Тема. История возникновения и развития рекламы


Вопросы для изучения:
История возникновения и развития рекламы за рубежом. Рекламные тексты античности. Формы рекламной деятельности в западно-европейском средневековье. Западная реклама в 18-19 веке. История развития рекламы в России в 17 –18 веках. Развитие рекламы в городе Рыбинске (на краеведческом материале). Современный уровень развитие рекламы в России.

Цели занятия

Для учителя
: ознакомление учащихся с историей возникновения и развития рекламы, знакомство с особенностями развития рекламы в России.

Для учащихся
: самостоятельно сделать вывод об особенностях развития рекламы в России (на примере г. Рыбинска).

Формы и методы проведения: Лекция с элементами беседы и просмотром компьютерного диска с примерами рекламы в г. Рыбинске, работа в группах, выступление учащихся.

Ход занятия

1. Лекция с элементами беседы на тему «История возникновения и развития рекламы за рубежом».

2. Работа в группах. Учащиеся разбиваются на группы. Каждая группа получает своё задание и готовит сообщение об особенности развития рекламы в России по плану:


  1. Вспомните из объяснения учителя, какие этапы прошла в своем развитии рекламы за рубежом.

  2. Приведите конкретные примеры или факты, подтверждающие, что данное явление имеет место в России.

  3. Насколько ярко проявляется реклама в вашем городе в XIX веке?

  4. От каких причин это может зависеть? О каких особенностях в развитии рекламы это свидетельствует?

3.Социализация (выступление представителей групп). Выводы.

4.Рефлексия.

Технологическая карта занятия



Смысловые блоки

Учебно–наглядный комплекс

Организация учебной деятельности учащихся

Формы организации

1

Повторение изученного




Учащимся предлагается ответить на вопросы:

Что такое «реклама»?

Какие профессии связаны с рекламной деятельностью?

Фронтальная

2

Постановка учебной задачи: опираясь на
объяснение материала учителем, сделать собственный вывод об особенностях развития рекламы в России (на примере г. Рыбинска)

Слайд–шоу (или картинки), иллюстрирующее, рассматриваемые вопросы.


Учащимся предлагается подумать над вопросом: Какие особенности развития рекламы в нашем городе «бросаются» в глаза? Ребята отвечают на вопросы, перечисляют подмеченные особенности.

Работа в группах

2.1

Приведение в систему подмеченных особенностей с помощью учителя, дополнения.




Делают записи.

Индивидуальная.

2.2

Пояснение основных особенностей развития рекламы в России на примере г. Рыбинска.

Диск «Рыбинск дореволюционный», «Разное».

В процессе просмотра диска учащимся предлагается подмечать особенности рекламы в нашем городе.

Работа в группах.

3


Пояснение основных особенностей развития рекламы на примере своего города.

Виды родного города (Рыбинска).

Учащимся предлагается сделать собственные выводы.

Индивидуальная или в группах.


Материал для учителя

Рекламные тексты в античности.

Институт глашатаев – одно из древних установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито–Микенской культуры, относящейся к XIV веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования людей, живших в то время в крупных городах. Глашатаи сообщали населению о чествовании прославленных полководцев, о прибывших в город послах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях информация тесно переплетается с рекламой. По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть - выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала в себя: А) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров или услуг Б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников. В комплекс, помимо устных, входили различные изобразительные элементы, в том числе жесты, мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и в подходящем месте. Широким набором неосознанно – знаковых средств шло формирование выразительного имиджа рекламы. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В Древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного или художественного производства. Использовались и знаки собственности – тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на теле рабов. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями – элогиями – правителям, полководцам, именитым гражданам. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста, что стало возможно с появлением письма, которое в разных регионах датируется 8-6 тыс. до н.э. Геродот сообщает, что в эпоху греко–персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, на коих были вырезаны эллинскими буквами имена тех народов, коих он повел с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы встречаем вариант политической рекламы. Эмоциональное воздействие многократно усиливалось иллюстрациями. Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах именуются «граффити». Древний город Помпеи, донес до нас множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги», «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к ….». далее следует рисунок рекламируемого жилья. Итак, рекламные тексты не изобретение нового времени. Истоки таких форм как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые формы они приобретают в эпоху средневековья и Возрождения.



Формы рекламной деятельности в западно- европейском средневековье

Говоря об исторических особенностях этого периода, необходимо отметить, что на авансцену культуры выдвинулись религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы людей становятся все более восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры». Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия). Особенно концентрированное воздействие приемы рекламы находили свое выражение в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. Проповеди миссионеров изобиловали красноречивыми «поучительными примерами». Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Ремесло публичного рекламирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарями, бюргерством. Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Ранняя устная реклама запечатлена также в книге «Крики Лондона», изданной в 1608 году. Вот пример: «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!».

Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платить королю 5 су штрафа и 5 су братству». Чрезвычайно интересны для нас сведения о настенных росписях на злободневные темы. Они являлись прообразом политического плаката. Художественная символика пронизывала повседневную жизнь общества. Одно из ее ответвлений дожившее до наших дней – геральдика. У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. В трактате итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах» оговаривались принципы и правила использования изображений. Например, на торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы.


Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, изобретения И. Гуттенбегром печатного станка. В рекламных печатных литовках удачно соединились графическое изображение и текст. Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только производственников и коммерсантов, но и самые широкие соли населения. В западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей. 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных книг, с указанием цен. К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта. После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного содержания. Буйство информационного потока вынуждало всё жёстче его регламентировать. Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Комедианты должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии». Всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, её проникновения во все сферы социума и освоение ею всё новых выразительных средств и способов распространения.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б. Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась популярности и большего тиража за счет самого большего объема рекламных публикаций среди американских газет и журналов. Реклама стремительно развивалась под воздействием научно-технического прогресса. Изобретение и внедрение кино (1895), радио (1920), телевидения (1954), - столь замечательных средств распространения рекламы, обозначило новую маркетинговую эру её развития.


Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18 веках

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы собраны «крики улиц». Это обстоятельство не мешает нам предположить, что звуковой фон российской жизни был разноголосым. В 15 веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади. В конце 16 века с появлением книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется народ для обмена новостями. «Тут же стояли попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они расхаживали с калачом в руке, торговалась с нанимателями и для большего убеждения их выкрикивали «смотри, закушу!», т.е. – дай, что прошу, не то отведаю калача и обедни служить будет некому ». По правилам перед богослужением надо было поститься. Для общей информационной ситуации в России в 15-17 веках характерно отсутствие регулярного массового информирования. Подлинная периодическая печать начинается с появлением газеты «Ведомости» в 1703 г. иностранцы, бывавшие в России, подмечают особенность – юродивых. По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных, нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к восточным традициям. Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, иступленным служением высшей благодати. Панченко А. М. называл их «театром одного актера», эти представления тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не было до конца 18 века. Значительный вклад в интеграцию идейного и эмоционального воздействия внесли народные картинки – лубки. Появились в 17 веке, подобно западным образцам посвящены были как серьезными – религиозным, так и развлекательным, «потешным» темам. Лубки входи в каждый дом, от царских палат, до крестьянских изб. Это был один из ранних порывов печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Полноценный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность оспы. Листы рекламировали необходимость прививок и пользовались большим набором рекламных средств. На одной картинке изображена крестьянка здоровая и румяная, а на другой – обезображенная оспой. Далее идут стихи:


«Какой позор рябым уродливым мальчишкам,

Смотрите, как они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся и как от них бегут,

Товарищами их в игрушку не зовут,

С уродами ж играть как будто все бояться

И так спешат от них скорей убраться».

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подобно излагались наставления о прививании оспы. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Параллельно с развитием ремесленного искусства совершенствовалась профессиональная гравюра. В начале 18 века царская гравировальная мастерская находилась в Петербурге. Одно из её первых произведений было изображение бога торговли Меркурия на фоне строений рождающейся новой столицы. Петр Великий культивировал разные формы пропаганды могущества российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Петр нередко сам исполнял обязанности пиротехника и придумывал рецепты «огненных хитростей». Бесспорной популярностью пользовались карнавальные масленичные шествия и святочные игры. Все шире среди народа распространялась продукция московских и петербургских типографий.


Эволюция рекламы в русской прессе 18-19 веков

Начало ему положила газета «Ведомости». Иногда она выходила в форме летучего листка с подзаголовком «реляция». Рекламной деятельности газете не вела, но любопытна параллель с первой французской правительственной газетой Теофраста Ренодо. В ней печатали объявления о пользе лечения минеральными водами и об издании многотомной Библии. В петровских «Ведомостях» также популяризировал минеральные воды – во втором номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, желчь, бессильство желудка, рвоту…..». иногда печатались списки свежевышедших книг, так в русской культуре появляется библиографическая реклама: «как письма писали разным особам, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари». Вышедшая в 1728 году новая правительственная газета «Санкт- Петербургские ведомости», стала размещать коммерческие объявления. Редакция охотно шла навстречу предпринимателям, которые увидели в газете средство для рекламирования свое продукции, и преследовала собственный интерес: тираж был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии наук на издание газеты. Объявления были едва ли не единственной информацией об экономической и культурной жизни, так в №13 «С- Петербургских ведомостей» читаем: «продаются огурцы лутчего состояния и примерного поведения кучер с женой». Со временем страницы газет стала заполнять частная информация: «Продается подержанный черпак, обшитый широким позументом и бахромою». В 1756 году стала выходить газета «Московские ведомости», сходная по структуре с петербургскими. Аналогичной была и реклама. Изменения происходят с появление просветителя Н.И.Новикова, который редактировал газету с 779-1789 гг. Главным его новшеством стал библиографический отдел – рубрика «О российских книгах», где помещалась регулярная реклама зданий, выпущенных Университетской книжной лавкой. В своем первом сатирическом журнала «Трутень» он пародировал рекламное поветрие, шутливо обыгрывая рубрики «Подряды», «Продажи» и др. Под рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могу его сыскать в здешнем городке». Со временем прибавляются объявления о текущих театральных постановках и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создать специализированные журналы «Санкт- Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786). Однако, развитие специализированной журналистики – это примета другого 19 века. Завершая вопрос о рекламе 18 века, кажем, что тексты носили по преимуществу справочный, деловой характер, который типичен для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках мы видим пример оценочной информации.


Уже в первой трети 19 века положение меняется. Новым явлением на ниве журналистики стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия», «Модные обычаи».

«Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течении долгого времени частных газет. Однако историки считаю её полуофициальной из-за тесных связей с Министерством внутренних дел. Как ни удивительно, но и эта газета не смогла преодолеть государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Её реклама охватывала лишь зрелища, новее книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы – статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Есин Б.И. пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков.

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространял орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и частный еженедельник «Купец» (1832- 1835). Последний издавался на трех языках – русском, немецком и французском - и ставил целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».

Качественно новый этап в развитии рекламы наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения журналистики явилось уложение о печати, которое отменило цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы стала отмена в 1863 году ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Среди стремительно завоевывавших популярность стал «Голос» А.А. Караевского (1863-1884), одним из первых сделавшего ставку на массовость издания. К 1865 г. у газеты было пять тысяч подписчиков, а в 1877 г.- до 20 тыс. Зарождались первые рекламные и информационные агентства. Первую подобную попытку сделал банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общенациональный масштаб распространения оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» в 1865 году. Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и К», основанная в Москве в 1870 году,- наиболее известное русское рекламное агентство 19 века. Росли доходы от продажи объявлений, так к 1870 году эта статья доходов у наиболее известных газет составляла до 100 рублей ежедневно, годовой же доход их составлял 35-40 тыс. рублей. Это преуспевание имело и оборотную форму: погоня за прибылью – рекламными текстами, стала вытеснять иные публикации.



Заключение

Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызывали в античном мире развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Основным жанром и той и другой было объявление. В устном бытовании этот жанр приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего 19 века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 1840-х годов успешную конкуренцию в прессе зарубежных стран начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России в середине столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, 20 века, приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы. В число рекламных средств как в Западной Европе, так и России включилась со временем фотография. Её применение прошло затем различные инстанции: от «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино, телевидения. В заключении сформулируем определение того, что же такое рекламная деятельность в её современном виде – это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно – суггестивные, информативно – образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.