litceysel.ru
добавить свой файл
1 2


На правах рукописи


МАСЛОВ АРТЕМ АЛЕКСАНДРОВИЧ



Социологический анализ системы маркетинговых коммуникаций в современном российском обществе

(на примере предприятия ООО «С-Текстиль»)


Специальность 22.00.04 -

социальная структура, социальные институты и процессы


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук


Москва - 2009


Диссертация выполнена на кафедре истории и теории социологии социологического факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова


Научный руководитель:


доктор философских наук, профессор В.И. Добреньков


Официальные оппоненты:


доктор социологических наук,

профессор Т.Н. Ананьева

РГУТиС, кафедра информационно - коммуникационных технологий





кандидат социологических наук

Д.А. Назаров


ФГУП ТТЦ Останкино


Ведущая организация:


Московский государственный институт

электроники и математики, кафедра

социологии и психологии.

Защита диссертации состоится «____» ________2009 г. в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.01 по социологическим наукам при Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: 119991, г. Москва, ГСП-1, Ленинские горы, МГУ, д.1, стр.33, 3-й учебный корпус, аудитория № 408.


С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Отдела диссертаций в Фундаментальной библиотеке МГУ имени М. В. Ломоносова по адресу: г. Москва, Ломоносовский проспект, д. 27 (сектор «А», 8этаж, к. 812).


Автореферат диссертации размещен на сайте социологического факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова: http://www.socio.msu.ru «___» ________­­__2009 года.


Автореферат разослан «___» __________2009 года.


Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат социологических наук, доцент Микеладзе Е.Е.


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность проблемы исследования.

В настоящее время, в социологии все более весомую роль играют исследования маркетинговых коммуникаций. Это связано со значительным ростом коммуникационной активности субъектов хозяйствования и ее влияния на социальные процессы. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем1.

Современное состояние мирового бизнес-сообщества характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится необходим и доступен все больший объем информации. Компании, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, необходимой потребителю2. Наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных инструментов и особенно каналов коммуникаций. Подобная ситуация связана с возрастающим влиянием следующих факторов: увеличение объемов информации получаемых потребителем, возрастанием объемов информации получаемых по одним и тем же каналам коммуникаций, эволюцией потребителя как такового, его стремлением сопротивляться восприятию существующих коммуникативных сообщений (порой раздражением к данным сообщениям) и других3.


Таким образом, практически ни одна компания не может сегодня успешно вести дела без маркетинговых коммуникаций в том или ином виде. Компании испытывают острую потребность в эффективном контакте с целевыми социальными группами.

Одним из наиболее актуальных вопросов, которые возникают перед современной организацией – как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей. Для этого необходим тщательный социологический анализ современной системы маркетинговых коммуникаций и решить две проблемы: во-первых, как организовать профессиональное управление маркетинговыми коммуникациями и во-вторых, создать такую модель коммуникации, которая в наибольшей степени учитывала бы произошедшие на рынках изменения.

Коммуникация не может рассматриваться в социологии как односторонний процесс. Маркетинговая коммуникация всегда предусматривает обратную связь, то есть получение отклика от потенциального потребителя4. Нельзя сказать, что в традиционных коммуникационных концепциях отсутствует понимание важности обратной связи с потребителем. При этом традиционно к потребителю обращались только в тех случаях, когда уже существовал некий план действий по продвижению товара, а в процессе коммуникации требовалось его подкорректировать или подтвердить эмпирически5. То есть потребитель преимущественно рассматривался в качестве пассивного участника процесса коммуникации. Сегодня такой подход не способствует росту эффективности мероприятий маркетинга6. Таким образом, важной проблемой является необходимость вовлечения потребителя в активную двухстороннюю маркетинговую коммуникацию.

Следующей важной проблемой современной компании становится налаживание четкого организационного контроля над потоками информации, идущими по всем каналам коммуникации. Наиболее значимой частью это проблемы является координирование бюджета и содержания мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам7.


Таким образом, изменяющаяся информационная среда бросает компаниям как минимум три вызова:8

Первый заключается в активизации использования всех видов коммуникационных каналов для налаживания эффективного продвижения компании или товара.

Второй заставляет менять принципы взаимодействия с потребителем, налаживая двухстороннюю коммуникацию и превращая потребителя в партнера в течение всего процесса коммуникации.

Третий свидетельствует о необходимости поиска адекватной реакции на рост неуправляемости общественных и бизнес-коммуникаций, которые осуществляются с помощью разных источников.

Изложенные выше факты свидетельствуют об актуальности настоящего социологического анализа современных систем маркетинговых коммуникаций.

Степень научной разработанности темы исследования.

Проблемы построения теории маркетинговых коммуникаций рассмотрены в работах ведущих специалистов: - И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, В.И. Добренькова, А.И. Кравченко, Т.П. Данько, И.В. Крылова, Д.В. Минаева, A.M. Немчина, В.Д. Секерина, Ю.В. Соловьевой, О.А. Третьяк, О.В. Фирсановой, О.У. Юлдашевой, О.А. Артемьевой, М.П. Бобылевой, Д.А.Болдырева, С.И. Васильцовой, М.Б.Горкиной и др., так и в работах зарубежных авторов - Т. Амблера, И. Ансоффа, Дж. Бернета, К. Бэрри, Н. Вудкока, П. Гембла, Я. Гордона, П.Р. Диксона, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Лаутерборна, Л-Г. Маттиссона, М. Портера, А. Пулфорда, Э. Раиса, К. Робинсона, П. Смита, М. Стоуна, С. Танненбаума, Дж. Траута, Д.Е. Шульца, Д. Ядина, А. Дайана, Ф. Букереля, Р. Ланкара, К. Блэка, Д. Вайссмана и др., которые посвятили свои исследования теоретическим и практическим проблемам коммуникативного менеджмента и формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях управления поведением потребителей.

Но в настоящее время наибольший научный и практический интерес представляют исследования, связанные с решением вопросов формирования маркетинговых коммуникаций предприятий, работающих в сфере «бизнес для бизнеса» (В2В).


Недостаточная степень разработанности проблемы формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия в сфере В2В, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике, определили выбор темы данного диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.

Цель исследования

Цель работы – провести социологический анализ особенностей осуществления маркетинговых коммуникаций в оптовой торговле, и предложить пути повышения эффективности маркетинговой деятельности российских торговых компаний (на примере ООО «С-Текстиль»).

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

Рассмотрение теоретических и методологических основ формирования комплекса маркетинговых коммуникаций;

Анализ влияния внешней и внутренней маркетинговой и социальной среды на коммуникационную активность компании «С-Текстиль»;

Оценка конкурентоспособности компании «C-Текстиль» для осуществления рационального позиционирования в процессе коммуникационной деятельности;

Формирование системы организационного обеспечения маркетинговых коммуникаций;

Выбор и обоснование стратегии маркетинговых коммуникаций;

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций компании «С-Текстиль»;

Оценка эффективности нововведений.

Объект исследования.

Объектом данного исследования является процесс осуществления маркетинговых коммуникаций в компании «С-Текстиль», занимающейся оптовой реализацией текстильной продукции.


Предмет исследования

Предмет исследования – факторы, влияющие на коммуникационную деятельность в компании «С-Текстиль», данные, характеризующие состояние и тенденции изменения внешней маркетинговой и социальной среды компании; а также нормы и процедуры управленческого воздействия, применяемые внутри компании и относящиеся к сферам маркетинга, торговли, управления финансовыми, человеческими и прочими ресурсами.


Теоретико-методологическая основа исследования

Теоретическую базу исследования составили научные труды и публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам социологии, рыночной экономики, стратегического управления, планирования и маркетинга: И. Акулича, И. Ансоффа, Г. Багиева, А. Вайсмана, Е.Голубкова, П. Друкера, В. Кеворкова, К. Робинсона, М. Хаммер, Дж. Эванса и др. Анализ литературных источников позволил сформировать единый методологический подход к исследовательской деятельности, направленной на налаживание эффективных коммуникаций компаний с целевыми аудиториями. Этот подход основан на концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций). Концепция ИМК - это не просто новая система организации маркетинга – это может быть в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

Методологическую основу исследования составляет системный подход к изучению объекта и предмета исследования. В работе применялись общенаучные методы - анализ и синтез, индукция и дедукция, восхождение от абстрактного к конкретному, эксперимент и моделирование. В процессе подготовки диссертационного исследования использовались экономико-статистические методы, методы абстрактно-логических суждений и экспертных оценок.

Эмпирической базой исследования

Эмпирической базой исследования явились официальные статистические данные о развитии отрасли маркетинговых коммуникаций и рынка текстиля, материалы маркетинговых исследований, материалы конференций и семинаров, внутренние регламентирующие и отчетные документы компании «С-Текстиль».

Научная новизна исследования

Признаками научной новизны обладают полученные результаты исследования. В частности, к новым результатам исследования следует отнести следующее:


Исследованы принципы маркетингового управления в компаниях, работающих на российском рынке текстиля.

Использован комплексный подход в процессе изучения специфики маркетинговых коммуникаций в оптовой торговле.

Разработан механизм продвижения текстильной продукции на рынке в условиях России.

Проанализирован потенциал компании «С-Текстиль» для осуществления маркетинговой (в частности, коммуникационной) деятельности;

Определены перспективные направления осуществления маркетинговых коммуникаций.

Разработаны предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании.

Осуществлен прогноз эффективности внедрения комплекса маркетинговых коммуникаций.

Результаты исследования явились основой корректировки процесса управления бизнесом компании «С-Текстиль».

Научно-практическая значимость исследования

Практическая новизна и значимость работы определяется тем, что она относится к одному из первых социологических исследований, специально посвященных вопросам осуществления маркетинговых коммуникаций в компаниях, работающих на российском рынке текстиля, а также комплексным подходом к изучению указанной проблемы. Результаты исследования послужили базой для повышения эффективности деятельности реальной компании - ООО «С-Текстиль» - во многом благодаря повышению роли маркетинговых коммуникаций в компании.

Полученные научно–методические результаты исследования могут использоваться промышленными предприятиями при формировании коммуникативной системы. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы организациями различных отраслей и сфер деятельности.

Отдельные выводы научного исследования могут быть применены при разработке методического обеспечения учебных дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинговые коммуникации». Материалы диссертационного исследования могут также использоваться в системе подготовки и переподготовки специалистов социологических специальностей в высших учебных заведениях, курсах повышения квалификации.



Основные выводы и положения, выносимые на защиту:

Основные выводы и положения, выносимые на защиту:


  • разработанная система организационного обеспечения маркетинговой деятельности оптимально соответствует организационной структуре и стратегии развития компании «С-Текстиль»;

  • предложенная стратегия маркетинговых коммуникаций компании, основанная на модели B2B, является наиболее рациональной, исходя из специфики бизнеса компании;

  • использование предложенного набора инструментов директ маркетинга позволит достичь максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций;

  • разработанные рекомендации по совершенствованию системы управления торговым персоналом компании внесут весомый вклад в повышение результативности коммуникационной деятельности компании.

Достоверность результатов исследования обеспечивается его методологией и методикой, а также эмпирическим материалом, на котором основываются научные положения, предложения и выводы исследования.

Апробация результатов исследования

Основные результаты диссертации обсуждены на заседании кафедры истории и теории социологии социологического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова и нашли отражение в публикациях автора.

Основные положения работы обсуждались на совещаниях руководства компании «С-Текстиль». Результаты диссертационного исследования, ряд выводов и рекомендаций внедрены в деятельность компании и использованы для корректировки процесса управления бизнесом.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 188 источников. Рукопись содержит 164 страницы основного текста, 24 таблицы, 19 рисунков, 3 приложения.



следующая страница >>