litceysel.ru
добавить свой файл
1 2 ... 4 5
ТЕМА «ИНФОРМАЦИОННО-АНАЛИТИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА»



Чтобы быть пригодной для использования М-вая инф-ция должна обладать свойствами:


  1. Актуальность (постоянное обновление инф-ции).

  2. Достоверность (правдивая, без искажения).

  3. Релевантность (соответствие целям или решаемой проблеме).

  4. Полнота отображения (необходимость и достаточность объективной инф-ции).

  5. Экономичность (затраты не должны превышать полученный полезный эффект).

  6. Информационное единство (непротиворечивость инф-ции).

  7. Сопоставимость (возможность сравнения).

  8. Доступность для восприятия.

  9. Адресность, возможность передачи и хранения.

Вторичная инф-ция – инф-ция, которая ранее была собрана для других целей.

Источники вторичной инф-ции:

1) Источники внешней вторичной инф-ции:

а) Официальные издания и документы (государственных учреждений, СМИ, специализированная литература, отчеты конкурентов, документы профессиональных ассоциаций, специализированные издания).

б) Неофициальные источники (контакты с клиентами, посредниками, поставщиками, торговым персоналом и сотрудниками фирмы и т.д.).

в) Специфические (покупка товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, экскурсии на производство и другие мероприятия).

г) Синдикативные (информация специализированных фирм о товарах на рынках, о ценах и динамике продаж, о потребителях, о рейтингах и аудиториях СМИ, базы данных, мониторинг публикаций и т.д.).

2) Источники внутренней вторичной инф-ции:

а) Внутренние документы (отчеты о прибылях и убытках, о запасе готовой продукции, о сбыте по товарным группам, регионам и т.п.).

б) Отчеты предыдущих МИ.

Первичная инф-ция – это впервые собранная инф-ция для какой-либо конкеретной цели МИ.

Источники первичной инф-ции – это непосредственно объект (субъект), который создает инф-цию в соответствии с поставленными целями ее сбора.


Источники первичной М-вой инф-ции следующие:

1) Внутренние источники первичной инф-ции:

- объекты (внутренние процессы, осуществляемы фирмой в реальном времени)

- субъекты (специалисты и сотрудники, анализируемые в реальном времени).

2) Внешние источники первичной инф-ции:

- объекты (процессы и события во внешней среде, наблюдаемые в реальном времени),

- субъекты (потребители, конкуренты, эксперты, госслужащие, посредники и т.п.).

План сбора первичной информации:

1. Определение проблемы, объекта, предмета МИ.

2. Определение целей и задач МИ.

Цели могут быть:

- поисковыми (сбор информации для предварительной оценки проблемы, выработки гипотезы),

- описательные (описание выбранных явлений, объектов МИ, факторов, влияющих на них),

- каузальные (проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи),

- тестовые (отбор перспективных вариантов, оценка вариантов),

- прогнозные (предсказание состояния объекта в будущем).

3. Формирование рабочей гипотезы.

4. Определение метода МИ. Различают методы:

а) Наблюдение

б) Опрос

в) Эксперимент

г) Панель (как качественный метод опроса).

5. Определение способа связи с аудиторией.

Оценка каждого из четырех способов связи с опрашиваемыми (респондентами) по 5-тибалльной шкале проведена по следующим параметрам.


Параметры оценки

Почта

Телефон

Личный контакт

Интернет

1. Гибкость


2

4

5

3

2. Количество информации

4

3

5

4

3. Контроль воздействия интервьюера

5

3

2

5

4. Контроль выборки

3

5

3

3

5. Скорость сбора информации

2

5

4

5

6. Уровень реакции

2

4

4

2

7. Стоимость

4

3

2

5

8. Структурирование выборки

4

5

3

2


6. Выбор орудия МИ.

Различают орудия:

- механические устройства,

- анкета (наиболее распространенный вид).

Структура анкеты традиционно включает:

  1. Введение (кратко и доступно указывается цель проводимого МИ, важность участия респондента, гарантия конфиденциальности, приводятся разъяснения по заполнению анкеты).


  2. Основная часть (вопросы, раскрывающие тему МИ).

Последовательность вопросов в анкете может быть построена по двум принципам:

- тоннельный (от общих вопросов к частным),

- секционный (группировка вопросов по темам)

  1. Паспортичка (указываются необходимые сведения о респонденте, например при опросе конечного потребителя могут быть важны: пол, возраст, состав семьи, социальное положение (социальный класс), род деятельности и т.п.).

  2. Заключение (высказывается благодарность за сотрудничество, возможно предупреждение о повторном контакте).

Требования и рекомендации к структуре анкеты:

    • последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента,

    • недопущение взаимовлияния вопросов,

    • вопрос должен соответствовать теме и задачам МИ,

    • формулировка вопроса должна быть четкой, корректной,

    • вопрос формируется на «языке» респондента,

    • вопрос должен задаваться нейтрально и не должен быть множественным,

    • необходимо соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов,

    • необходимо включение вопросов-фильтров,

    • исключение концентрации однотипных вопросов, которые утомляют респондента,

    • благоприятное графическое оформление и др.

7. Составление выборки. Выборка – это часть населения отобранная для проведения МИ. Основное требование – репрезентативность выборки (ее представительность), способность в полной мере отражать характеристики и переносить их на генеральную совокупность.

8. Формирование бюджета.

9. Подготовительные работы (тиражирование рабочих документов, подбор и обучение персонала).

10. Сбор первичной информации и ее анализ, представление выводов.

11. Представление аналитического отчета.



ТЕМА «КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ»


При анализе ассортиментной политики (с целью ее оптимизации в соответствии с требованиями рынка) необходимо определить следующее:

1) Процентное соотношение групп покупателей

2) Ключевые позиции ассортимента, неперспективные группы.

Используются следующие методы:

а) АВС-анализ – это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям (еще одно из проявлений закона Парето). Объектами анализа могут быть отдельные товары, товарные группы, клиенты и регионы, каналы сбыта.

Показателями могут быть: прибыль, объем сбыта, покрытие затрат (часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство и могут быть использованы для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли). Для анализа объектов будет использован показатель товарооборот и прибыль.

Техника проведения АВС-анализа:

а) объекты ранжируются с точки зрения их веса в формировании выбранного показателя, таким образом группа А – характеризуется значительным вкладом, группа В – имеет средний вклад, группа С – незначительный вклад;

б) последовательность анализа следующая:


  • выбор объекта и показателя анализа,

  • расчет показателей по каждому из объектов,

  • расчет общей суммы показателей по всем объектам, которая принимается за 100%,

  • определение относительной доли показателя каждого объекта в общей сумме, в процентах, контроль равенства суммы всех относительных долей (100%),

  • ранжирование объектов в порядке убывания их относительных долей,

  • относительные доли объектов ранжированного ряда суммируются с накоплением долей, начиная с первого,
  • когда общая сумма достигает 70%, завершается формирование объектов группы А, которые нужно сохранить в ассортименте,

  • когда общая сумма достигает 95%, завершается формирование объектов группы В, которые надо проанализировать по другим показателям,

  • другие объекты относятся к группе С, которые надо исключить из ассортимента, после анализа других факторов.


следующая страница >>