litceysel.ru
добавить свой файл
1


Содержание


Стр.

Введение


  1. Теоретические основы анализа каналов сбыта продукции

    1. Природа каналов сбыта продукции, их структура и уровни

1.2. Стимулирование сбыта продукции

1.3. Цели, задачи и источники анализа каналов сбыта продукции

1.4. Краткая характеристика ООО «Хитон»


  1. Анализ каналов сбыта продукции ООО «Хитон»

    1. Анализ обобщающих показателей объема продажи продукции

    2. Оценка каналов сбыта продукции ООО «Хитон»

    3. Анализ выполнения договорных обязательств

    4. Анализ конкурентоспособности продукции и ценовой политики ООО «Хитон»

    5. Мероприятия по повышению эффективности использования каналов сбыта продукции ООО «Хитон»


Заключение

Список использованной литературы

Приложения

4


6

6

14

25

27


30

30


33

38

45


51


55

58

60



Введение


Каждое предприятие должно продать свою продукцию потребителю. В процессе продажи выявляются полезность и качество продукции предприятия. Продажей завершается кругооборот средств. Предприятие возмещает свои затраты, связанные с производством продукции, и реализует созданный в производстве чистый доход, который частично перечисляется в государственный бюджет и частично остается у предприятия в виде прибыли.

Продажа отражает экономические связи между предприятиями и между предприятиями и государством. В условиях рыночной экономики выручка от продажи продукции является единственным нормальным источником средств для бесперебойной работы предприятия.


Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров. Важная роль при этом отводится анализу каналов сбыта продукции на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о конкуренции. Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия и согласованы с мнением специалистов маркетинговых служб.

Целью данной работы является изучение методики анализа каналов сбыта продукции. Для достижения поставленной цели в данной работе 1.Теоретические основы анализа каналов сбыта продукции


    1. Природа каналов сбыта продукции, их структура и уровни



Выбор каналов сбыта продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга:

  • проведение научно-исследовательской работы;
  • стимулирование сбыта;


  • налаживание контактов с потенциальными потребителями;

  • изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

  • транспортировка и складирование товаров;

  • вопросы финансирования;

  • принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Классификация каналов сбыта продукции для наглядности отражена на рисунке в приложении 1.

В зависимости от способа перемещения товаров от производителя к потребителю существуют три основных типа каналов товародвижения: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами

1.2. Стимулирование сбыта продукции


Возросшая конкуренция вынуждает предприятия – изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную компанию.

Предприятие может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта. По оценке специалистов, в среднем бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом:

  • -прямые почтовые отправления -15%;

  • торговые выставки и демонстрации – 6 %;

  • размещение рекламы – 8 %;

  • печатные и аудиовизуальные средства – 23 %;

  • витрины в магазинах – 14 %;

  • деловые встречи и совещания - 31%;

  • оплата купонов -3 %.

Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров и пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда относятся календари, майки, плакаты. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки.


Разработка плана стимулирования происходит в несколько этапов

1.3. Цели, задачи и источники анализа каналов сбыта продукции


Анализ каналов сбыта продукции на предприятии проводится финансовыми службами с привлечением специалистов отдела маркетинга. Анализ необходим исключительно внутренним пользователям, он проводится непосредственно на предприятии для нужд оперативного, краткосрочного и долгосрочного управления производственной, коммерческой и финансовой деятельностью.

Целью анализа каналов сбыта продукции является выявление неиспользованных внутрихозяйственных резервов увеличения объемов продаж продукции. Основными задачами при этом являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию;

- определение рынков сбыта продукции;

- обоснование плана производства и продажи продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию;

- оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции и изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Источниками информации для анализа каналов сбыта продукции являются: бизнес – план предприятия, оперативные планы – графики; договора на поставку продукции; регистры синтетического и аналитического учета; бухгалтерская и статистическая отчетность.

1.4. Краткая характеристика ООО «Хитон»

Общество с ограниченной ответственностью «Хитон» является хозяйственным обществом, созданным в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 14 января 1998 г. № 14-ФЗ. Сокращенное фирменное название предприятия – ООО «Хитон», место его нахождения – с. Брейтово Ярославской области.


Целью деятельности ООО «Хитон» является извлечение прибыли от осуществления коммерческой деятельности. Для этого анализируемое предприятие в соответствии с Уставом осуществляет следующие виды деятельности:

- ветеринарная деятельность (оказание услуг, производство и реализация ветеринарных препаратов оптом и в розницу);

- приобретение, производство и реализация фармацевтической продукции, медицинского оборудования, инструментов, переработка и реализация лекарственных растений;

- получение, хранение, оптовая и розничная реализация лекарственных средств, изделий медицинского назначения и парафармацевтической продукции, очковой оптики и товаров народного потребления.

Кроме того, ООО «Хитон» может осуществлять научно-исследовательскую, внедренческую, производственную деятельность в области исследования, технологии и производства лекарственных средств, а также производить закупку, производство, переработку и реализацию сельскохозяйственной продукции.

ООО «Хитон» имеет представительства:

- Ярославское представительство в г. Ярославле;

- Большесельское представительство в Большом селе;

- Грязовецкое представительство в г. Грязовец;


  1. Анализ каналов сбыта продукции ООО «Хитон»


2.1.Анализ обобщающих показателей объема продажи продукции


Анализ каналов сбыта продукции ООО «Хитон» необходимо начать с изучения динамики продажи продукции за пять лет (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Динамика продажи продукции ООО «Хитон» в сопоставимых ценах

Год

Объем продаж, тыс.руб.

Темпы роста, %

базисные


цепные

1999

110230

100

100

2000

118562

107.6

107.6

2001

115236

104.5

97.2

2002

118252

107.3

102.6

2003

122985

111.6

104.0


Как видно из таблицы 2.1, за пять лет объем продажи продукции ООО «Хитон» возрос на 11.6 %, причем наибольший темп роста продаж наблюдался в 2000 г. по сравнению с 1999 г. (107.6 %). В 2001 г. темп роста продаж был самым низким и составил 97.2 % к уровню прошлого года.

Далее необходимо рассчитать среднегодовой темп роста продажи продукции ООО «Хитон». Этот показатель можно рассчитать по среднегеометрической взвешенной:

­ n-1_______________________

Т пр = √ Т1 х Т2 х Т3 х Т4 х Т5 (2.1)


­ Рассчитаем темпы роста продажи продукции (Тпр) ООО «Хитон» по формуле (2.1):


­ 2.2.Оценка каналов сбыта продукции ООО «Хитон»


Анализ каналов сбыта продукции ООО «Хитон» необходимо начать с изучения состава покупателей и заказчиков. Для этого рассмотрим объем отгрузки продукции и оказанных услуг по различным покупателям и заказчикам (приложение 5).

Как видно из приложения 5, изучаемое предприятие, несмотря на значительные объемы продаж, имеет относительно небольшое число каналов сбыта продукции. Это связано со спецификой деятельности данного предприятия (торговля ветеринарными препаратами). Наиболее крупными покупателями продукции ООО «Хитон» в 2003 году были районные станции по борьбе с болезнями животных (44.8 % всей отгруженной продукции, или 55097 тыс.руб.). Значительные объемы продаж в 2003 г. характерны для таких покупателей, как ОАО «Ярославский бройлер» (16234 тыс.руб., или 13.2 % от общего объема продаж), ЗАО «Ботово» (12.8 % от общего объема продаж, или 15744 тыс.руб.), ЗАО «Ковровская птицефабрика (15250 тыс.руб., или 12.4 % от общего объема продаж).


Подавляющая часть покупателей и заказчиков продукции ООО «Хитон» – юридические лица (99.9 %). Физическим лицам в 2003 году было продано продукции на сумму 81 тыс. руб., что составило всего 0.1 % объема продаж.

Для наглядности объемы продаж продукции ООО «Хитон» в разрезе покупателей можно изобразить графически (приложение 6).

Далее необходимо оценить объем продаж главным покупателям (районные станции по борьбе с болезнями животных, ОАО «Ярославский бройлер», ЗАО «Ботово», ЗАО «Ковровская птицефабрика») в общем объёме продаж ООО «Хитон»:


(55097 + 15250 + 16234 + 15744) : 122985 х 100 % = 83.2 %

2.3. Анализ выполнения договорных обязательств


В процессе анализа необходимо определить выполнение плана поставок за месяц и нарастающим итогом в целом по ООО «Хитон», в разрезе отдельных каналов сбыта продукции, выяснить причины недовыполнения плана и дать оценку деятельности по выполнению договорных обязательств. Проанализируем выполнение договорных обязательств по отгрузке продукции основному наиболее крупному покупателю – районным станциям по борьбе с болезнями животных (приложение 12).

Процент выполнения договорных обязательств (Кдп) рассчитывается делением разности между плановым объемом отгрузки по договорным обязательствам (ОПпл) и его недовыполнением (ОПн) на плановый объем (ОПпл):


Кдп = (ОПпл – Опн) / ОПпл (2.1)


Рассчитаем процент выполнения ООО «Хитон» договорных поставок продукции районным станциям по борьбе с болезнями животных по формуле (2.1):


Кдп = (ОПпл – Опн) / ОПпл = (54120 – 1194) / 55097 = 0.961 или 96.1 %

Из приложения 12 и приведенного расчета видно, что за 2003 год ООО «Хитон» недопоставило продукции по договорам с районными станциями по борьбе с болезнями животных на сумму 1194 тыс. руб., или на 3.9 %. В частности, по сравнению с договорами меньше было продано таких видов продукции, как вакцины (на 1171 тыс. руб.), стрептоцид (на 13 тыс. руб.), гентаприм (на 7 тыс. руб.), скипидар (на 2 тыс.руб.) и йод (на 1 тыс.руб.). Причиной невыполнения договорных обязательств по данным видам работ была несвоевременная поставка необходимых препаратов поставщиками. 2.4.Анализ конкурентоспособности продукции и ценовой политики ООО «Хитон»



Общая методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рисунке в приложении 15. Для оценки конкурентоспособности продукции ООО «Хитон» необходимо сопоставить параметры анализируемого товара и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты [25, с.436].

Для анализа рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное соотношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта – конкурента:


q = P / P 100 х 100 %, (2.5)


где q - единичный параметрический показатель;

P – уровень параметра исследуемого изделия;

P 100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:


G = Σ аi х qi (2.6)


Интегральный показатель (J) представляет собой соотношение группового показателя по техническим параметрам (Gт) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):


J = Gт / Gэ (2.7)

2.5. Мероприятия по повышению эффективности использования каналов сбыта продукции ООО «Хитон»


Основываясь на результатах проведенного целевого анализа каналов сбыта продукции ООО «Хитон», данному предприятию можно рекомендовать к использованию ряд приемов, направленных на совершенствование системы продаж с целью увеличения прибыли.

Изучаемому предприятию можно порекомендовать регулярно проводить анализ цен конкурентов на продукцию и изучать эластичность спроса на продукцию. Так, например, в 2003 г. было продано 21640 флаконов препарата Бициллин-3 по ценам до 4 рублей за флакон, выручка от продажи при этом составила 76379 руб. Если бы ООО «Хитон» установило цену 4 руб. 50 коп. за один флакон (что все равно ниже, чем у предприятий – конкурентов – 5 руб.), то выручка от продажи составила бы 97380 руб. (увеличилась бы на 21001 руб.).


Цены на товары, которые имеют множество заменителей (это витаминные препараты и кормовые добавки) ООО «Хитон» должно снижать до уровня цен конкурентов, что позволит увеличить объем продаж.

ООО «Хитон» необходимо исключить каналы сбыта продукции с высоким уровнем риска. Эта мера приемлема как для развитых рыночных отношений, так и для периода становления и развития рынка. В последнем случае указанный способ особенно эффективен. Для его реализации необходимо:

- собрать информацию о потенциальном покупателе и тщательно проанализировать ее;

- принять решение о продаже продукции клиенту.

В зависимости от объема продаж, собирают вполне определенную, детализированную информацию. Ее основные источники: внутренняя информация, имеющаяся на предприятии, относительно поведения клиента в

Заключение


Итак, в нашей работе достигнута поставленная цель и решены необходимые задачи.

Как показало исследование, за пять лет объем продажи продукции ООО «Хитон» возрос на 11.6 %, при этом среднегодовой темп роста продаж составляет 3.2 %. Объем продажи продукции в 2003 г. составил 122985 тыс.руб, наибольший объем продаж был произведен Ярославским представительством предприятия – 26319 тыс.руб., или 21.4 % от общего объема продаж. Для Большесельского, Даниловского и Углического представительств характерны самые низкие объемы продаж.

В ходе анализа выяснилось, что ООО «Хитон» имеет относительно небольшое число каналов сбыта продукции, что обусловлено спецификой деятельности данного предприятия (торговля ветеринарными препаратами). Наиболее крупными покупателями продукции ООО «Хитон» в 2003 году были районные станции по борьбе с болезнями животных (44.8 % всей отгруженной продукции, или 55097 тыс.руб.). Значительные объемы продаж в 2003 г. характерны для таких покупателей, как ОАО «Ярославский бройлер», ЗАО «Ботово» и ЗАО «Ковровская птицефабрика. Подавляющая часть покупателей и заказчиков продукции ООО «Хитон» – юридические лица.


Прибыль ООО «Хитон» от продажи продукции в 2003 г. составила 38822 тыс. руб., а рентабельность продаж – 31.6 %. Наибольшую сумму прибыли ООО «Хитон» получило от продажи продукции районным станциям по борьбе с болезнями животных, однако рентабельность продаж при этом была самая низкая – 28.9 %. Самая высокая рентабельность продаж характерна для такого канала сбыта продукции, как ЗАО «Ковровская птицефабрика» - 38.2 %, удельный вес прибыли от продажи продукции данному предприятию в общей сумме прибыли ООО «Хитон» также высок -

Список использованной литературы


  1. Федеральный закон от 2 января 2000 г. N 29-ФЗ "О качестве и безопасности пищевых продуктов" (с изменениями от 30 декабря 2001 г.)

  2. Федеральный закон от 22 июня 1998 г. N 86-ФЗ "О лекарственных средствах" (с изм. и доп. от 2 января 2000 г., 30 декабря 2001 г., 10 января 2003 г.)

  3. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 г. "О стандартизации"

  4. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 г. "О сертификации продукции и услуг".

  5. Постановление Правительства РФ от 9 ноября 2001 г. N 782 "О государственном регулировании цен на лекарственные средства"

  6. Афанасьев М.П. Маркетинг – стратегия и практика фирмы – М.: Финстатинформ, 1995. – 104 с.

  7. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Экономический анализ. М.: Финансы и статистика, 2002. - 656 с.

  8. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа - М.: Финансы и статистика, 1993.-517 с.

  9. Баканов М.И., Сергеев Э.А. Анализ эффективности использования оборотных средств // Бухгалтерский учет – 1999.- №10. С. 24-26.

  10. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: - Экономика, 1990. – 207 с.

  11. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Юнити, 1991. – 325 с.

  12. Бородина Е.И. «Финансы предприятий» - М.: Юнити, 1995.- 258 с.


  13. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999

  14. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи – М.: Прогресс, 1994. – 189 с.

  15. Дж. Р. Эванса, Б.Берман., «Маркетинг». – М., 1990г.